CRM - Rapporti con i clienti

"Al tuo cliente non importa quanto sai fino a quando non sa quanto ci tieni."

- Damon Richards, Director of Programs, Freewheelin’ Bikes

Essendo animali sociali, siamo naturalmente inclini all'interazione. Il legame che si instaura quando comunichiamo in modo sano apre strade facili per molte sfide difficili. Nel ruolo di clienti, interagiamo con venditori, rivenditori, grossisti e fornitori.

Nel termine CRM, "R" sta per relationship, ma può esistere una relazione tra un cliente e un'azienda? Parliamo di più sul terminerelationship e il suo ruolo nelle imprese.

Cos'è la relazione?

L'Oxford Dictionary definisce relationshipcome, "il modo in cui due o più persone o cose sono collegate" .

Investimento di tempo, fiducia, trasparenza, cura e comunicazione sono vitali per costruire e sopravvivere qualsiasi relazione. Questo è applicabile alle relazioni umane. Per quanto riguarda un dominio aziendale formale, la definizione è la seguente:

"La relazione è una serie di interazioni ripetute tra parti diadiche nel tempo."

Se una persona durante il suo viaggio si ferma in una strada a mangiare uno spinello e compra un hamburger, è una transazione; non una relazione. Ma quando una persona va ripetutamente in un determinato negozio, perché gli piace l'atmosfera del negozio, la qualità dei prodotti o il modo in cui riceve il servizio nel negozio, allora può essere citato come una relazione.

Alcuni esperti dicono che solo l'interazione ripetuta nel tempo non ha un senso completo del termine relationship. Ha anche bisogno di qualche elemento emotivo di affetto e cura.

Evoluzione del rapporto cliente-fornitore

F. Robert Dwyer, professore di marketing al Lindner College of Business, afferma cinque fasi attraverso le quali si evolve una relazione cliente-fornitore:

• Awareness - Le parti entrano in contatto tra loro e si vedono come un possibile cliente o fornitore.

• Exploration- Le parti scoprono di più sulle reciproche capacità e prospettive di business. Viene effettuato l'acquisto di prova e vengono valutate le prestazioni. Se l'affare non è regolare, il rapporto termina con il danno di minori costi.

• Expansion - È composto da attrazione, comunicazione, contrattazione, sviluppo di regole e sviluppo di aspettative reciproche.

• Commitment- La fiducia inizia a svilupparsi e gli accordi vengono eseguiti secondo le norme e le aspettative. La comprensione e la cooperazione reciproche si sviluppano e il numero di transazioni inizia a crescere.

• Dissolution- Non tutte le relazioni possono sopravvivere. Alcuni rapporti vengono terminati bilateralmente (entrambe le parti accettano di terminare) o unilateralmente (una parte decide di terminare). Se si tratta di una decisione bilaterale, entrambe le parti recuperano l'importo e le risorse investite. Il fornitore esce dal rapporto in caso di mancato contributo al volume delle vendite o al profitto. Il cliente interrompe il rapporto unilateralmente a causa di cambiamenti nei requisiti del prodotto, ripetuti errori di manutenzione, ecc.

La dissoluzione può essere evitata riducendo i costi di servizio.

Perché un'azienda vuole relazioni con i propri clienti?

Ogni azienda considera i propri clienti come un flusso di entrate a vita; perdere un singolo cliente può costare molto all'attività.Lifetime Value (LTV) per un cliente si considera che analizzi l'efficacia di un particolare canale di marketing.

Ad esempio, se il file Churn Rate di un'azienda X è del 5% e quella dell'azienda Y è del 10%, quindi a lungo termine, l'azienda X avrebbe una base di clienti più ampia rispetto all'azienda Y, il che pone l'azienda X nella posizione di vantaggio competitivo e influenza direttamente entrambe le attività.

Un'azienda può generare un volume di vendite maggiore e, a sua volta, maggiori entrate se conosce bene i propri clienti e ha buoni rapporti con loro. Pertanto, esclusivamente per fini economici, ogni azienda desidera avere rapporti sani con i propri clienti.

Teorie sulla gestione delle relazioni

Esistono varie scuole di pensiero con diverse teorie sulla gestione delle relazioni. Discutiamone brevemente alcuni:

Teoria del gruppo di marketing e acquisto industriale (gruppo IMP)

Questa iniziativa di ricerca europea nel marketing industriale si concentra sulle relazioni B2B e afferma le seguenti caratteristiche:

• Acquirenti e venditori partecipano entrambi attivamente alla transazione per trovare soluzioni alle rispettive sfide.

• Le relazioni acquirente-venditore sono normalmente a lungo termine e strette.

• Le relazioni sono composte da legami interpersonali, connessioni tra imprese e punti di forza o di debolezza dell'azienda.

• Le transazioni avvengono spesso rispetto alla storia della relazione.

• Le imprese hanno scelto le modalità e le modalità di interazione con le entità a vari livelli di importanza.

Teoria di Nordic School

Un gruppo di marketing di servizi scandinavo, denominato The Nordic School, pone l'accento sul rapporto fornitore-cliente. Identifica la tripletta del marketing relazionale come:

• Interaction- Mentre i clienti e i fornitori interagiscono, ognuno fornisce un servizio all'altro. Il cliente fornisce le informazioni e il fornitore fornisce la soluzione.

• Dialogue - La comunicazione è bilaterale ed è essenziale per la sopravvivenza della relazione.

• Value - L'azienda deve generare qualcosa che sia percepito come valore per il cliente.

Teoria della scuola anglo-australiana

Afferma che le relazioni sono importanti non solo dal punto di vista dei clienti, ma anche dal punto di vista degli stakeholder del business come dipendenti, fornitori e governo. Ha anche scoperto che la soddisfazione e la fidelizzazione del cliente sono fattori trainanti del valore di qualsiasi azienda.

Teoria della North American School

Secondo questa teoria, le buone relazioni riducono notevolmente i costi. La fiducia e l'impegno sono attributi vitali di una relazione di successo. Collegando la fiducia all'impegno, questa teoria afferma che la fiducia si crea sulla base di conflitti funzionali minimi, comunicazione, comportamento non opportunistico e cooperazione. L'impegno è legato all'elevato costo di risoluzione del rapporto e ai vantaggi del rapporto.

Teoria di (Guanxi) Asian School

Questa teoria si basa sugli insegnamenti del Signore Buddha riguardo ai comportamenti sociali e agli atti di reciprocità. Questa teoria afferma che persone provenienti da una famiglia, un'amicizia, una fratellanza dello stesso clan sono collegate tra loro a causa di relazioni sociali informali che impongono loro di seguire obblighi reciproci per acquisire le risorse scambiando favori e cooperazione.