Brand Management - Architettura
Quando il portafoglio aziendale cresce, i marchi tendono ad evolversi. È di fondamentale importanza definire la struttura dei marchi all'interno di un portafoglio per mantenere forte la salute del marchio.
I brand manager devono prendere varie decisioni come considerare il momento giusto per estendere il marchio esistente, selezionare il nome del marchio appropriato, se avere o meno siti Web diversi per più marchi e così via. Poiché ciascuna di tali decisioni ha implicazioni dirette sul futuro, viene sviluppato un piano per i marchi per fornire chiarezza ai consumatori.
L'architettura del marchio entra in gioco presentando il marchio in modo efficiente. Impariamo di più sull'architettura del marchio.
Cos'è la Brand Architecture?
È la struttura del marchio in un'entità organizzativa che definisce il modo in cui i vari marchi e sottomarchi nel portafoglio di un'azienda sono correlati tra loro o sono diversi l'uno dall'altro.
L'architettura del marchio fornisce una gerarchia che descrive i ruoli e le relazioni all'interno dei prodotti e dei servizi che compongono il portafoglio di un'azienda e garantisce che gli stakeholder esterni comprendano il valore di ciò che offrono i marchi.
Tipi di architetture di marca
Possono essere variati da puro a ibrido. Tuttavia, generalmente l'architettura del marchio si distingue in due categorie:House of brands e Branded house.
| House of Brands | Branded House |
|---|---|
| Marca del prodotto Marca della gamma Marchio della linea Marchio che sostiene Marchio di ombrelli |
Marchio di origine Marchio principale |
| Più marchi o attività sono riuniti sotto un unico nome. C'è completa libertà per la gestione delle divisioni, delle attività e dei marchi. Per esempio, Mitsubishi Motors division and Mitsubishi Electricals divisionsono completamente indipendenti, tranne per il fatto che rientrano nelle attività di Mitsubishi. Entrambe le divisioni gestiscono la propria pubblicità e i valori del marchio e ottengono profitti separati. |
È una famiglia di marchi con un alto grado di unità. In questo caso, il marchio principale struttura i marchi secondari in modo tale che siano in grado di esprimere il valore di un marchio principale. Il marchio principale è l'unico marchio che funge da forza trainante. Per esempio, Google. I libri di Google, le mappe di Google, il traduttore di Google, la posta di Google, ecc. Rientrano tutti sotto il marchio principale Google e si differenziano solo nelle loro descrizioni. |
Vediamo in dettaglio le strategie di architettura del marchio -
Architettura del marchio di prodotto
Il marchio è una sorta di marchio di prodotto, se il nome del marchio aziendale è nascosto e ad ogni prodotto viene assegnato un nome diverso e un unico posizionamento. Ogni nuovo prodotto è un nuovo marchio.
Architettura del marchio di origine
In questa tipologia il nome dell'azienda è ben noto e garantisce la qualità dei prodotti. Per il marchio di origine, i prodotti sono in prima linea, mentre il nome dell'azienda rimane sullo sfondo.
Linea Brand Architecture
Quando una variante viene aggiunta al marchio esistente, viene chiamata estensione di linea. La variante può essere qualsiasi cosa, dal colore, alla confezione, l'aggiunta di valori nutrizionali o una nuova forma. Il marchio della linea si rivolge a un sottoinsieme dei consumatori.
Ad esempio, Cadbury Bournville è disponibile in tre gusti: Raisin & Nut, Rich Cocoa e Cranberry. Allo stesso modo Dairy Milk Silk è disponibile nelle varianti Orange Peel, Roast Almond e Fruit & Nut.
Architettura Masterbrand o Monolitica o Umbrella
Questo è il tipo più semplice, in cui tutte le unità e le divisioni di un'azienda condividono lo stesso marchio. Il nome del marchio viene utilizzato per prodotti diversi ma correlati. Implica la creazione di una brand equity per un singolo marchio. È indicato anche comeCorporate, Umbrella, o Parentmarca. In questo tipo, i vantaggi del prodotto o del servizio sono meno importanti della promessa del marchio. Guida le decisioni di acquisto e definisce l'esperienza del consumatore.
Endorser Brand Architecture
In questo caso, un marchio principale è costituito da varie unità operative identificate dai propri marchi. Il genitore approva i prodotti o servizi sotto di sé e ha una chiara presenza sul mercato. Esiste una sinergia tra il nome del prodotto e il nome del genitore. Questa architettura fornisce credibilità, approvazione e garanzia a un altro marchio.
Ad esempio, Marriot Residence Inn, Courtyard e Fairfield Inn.
Portfolio Brand Architecture
In questo tipo, tutti o molti marchi vengono mantenuti con identità, nomi e cicli di vita separati. Spesso competono tra loro. La casa madre non fornisce alcun valore del marchio a vantaggio dei sottomarchi. Questa struttura si trova nelle società FMCG.
Architettura del marchio degli ingredienti
In questa architettura, un marchio principale supporta la qualificazione di altri marchi. L'idea è che, se l'ingrediente è buono, amplifica i marchi meglio di quanto avrebbero amplificato indipendentemente senza l'ingrediente. Pertanto, le marche di ingredienti si rivelano energizzanti.
Ad esempio, Intel Inc. L'annuncio di qualsiasi marchio di computer dice "Intel Inside", raffigurante una scheda madre abilitata per processore Intel dotata di elevata potenza e velocità di esecuzione.
Architettura di marca ibrida
È una combinazione di architetture monolitiche, di approvazione e di portafoglio. Queste sono le soluzioni più comuni.
L'architettura del marchio deve essere rivista quando le aziende cambiano le loro strategie o l'attività ha aggiunto caratteristiche importanti che vanno oltre la struttura del marchio esistente.
Scegliere una strategia di branding appropriata
I seguenti parametri dovrebbero essere considerati quando si sceglie una strategia di branding appropriata:
- Strategia di marketing
- Modello di business
- Culture
- Velocità di innovazione
- Leva di valore aggiunto su cui si basa il prodotto
- Visione del marchio
Internazionalizzare l'architettura del marchio
Poiché la maggior parte delle architetture del marchio sono costruite per un periodo di tempo considerevole nel mercato interno, ci sono alcune domande di tutti i tempi durante il lancio del marchio sulla tela globale:
L'architettura del marchio dovrebbe essere globalizzata?
L'attuale architettura del marchio può essere portata nei nuovi paesi potenziali?
Come gestire l'internazionalizzazione dell'architettura di marca in diversi paesi quando c'è differenza nelle rispettive infrastrutture, norme e regolamenti civici, costi dei media, per citarne alcuni?
Ad esempio, è chiaro che portare un'architettura di marca in Russia potrebbe essere più agevole che portarla negli Stati Uniti poiché i costi dei media e di distribuzione sono più alti negli Stati Uniti.
Disfunzioni classiche del marchio
Se un'architettura di marca non è corretta, può portare a conseguenze indesiderate. Pochi casi sono i seguenti:
Il marchio della figlia ingoia il marchio genitore
Quando ci sono troppe marche figlie, la marca madre perde il focus. Nell'ottica di ottenere il riconoscimento per il marchio figlia, il marchio principale fa un passo indietro. Durante il lancio di un marchio figlia, attira l'attenzione della gente e il marchio figlia attira tutti gli investimenti sulla pubblicità. Ottiene un notevole successo assumendo così l'immagine del marchio principale. La soluzione a questo è trasformare il marchio figlia in un prodotto semplice.
Ad esempio, Golf, il marchio figlia di Volkswagen lo ha inghiottito in immagine. Amul Lite, un marchio figlia sta inghiottendo il burro di marca madre Amul a causa di una maggiore consapevolezza della salute dei consumatori.
Indebolimento dell'azienda - Connessione del prodotto
L'azienda realizza prodotti innovativi o apporta miglioramenti al prodotto esistente. Quando emerge un prodotto superiore, è il momento di decidere per i brand manager se estendere il nuovo prodotto come parte del marchio originale o lanciarlo come un nuovo prodotto con il potenziale di diventare un marchio a sé stante.
Pur marchiando il nuovo prodotto in base all'innovazione, il legame tra il prodotto e l'azienda che lo sviluppa non dovrebbe essere indebolito.
Come denominare un nuovo prodotto?
L'azienda cresce tirando fuori il meglio dal proprio prodotto. Ogni volta che un team di ricerca e sviluppo presenta un prodotto innovativo, i brand manager devono decidere come denominare quel "nuovo" prodotto.
Ad esempio, un'azienda produttrice di cemento ha ideato un cemento innovativo che fornisce una superficie estremamente liscia. Prima di introdurlo nel mercato, i brand manager devono decidere come denominare il prodotto. Va bene estendere il nome proprio come "nuovo cemento ultra liscio da ..."? O dovrebbe essere dato un nome che possa essere un marchio in sé in seguito?
Il nome del marchio è la forma più potente della sua identità. Racconta l'obiettivo del programma e rivela le intenzioni del marchio. Alcuni marchi e prodotti sembrano apparentemente irrilevanti.
Come nel caso di "Apple", il marchio di microcomputer, Steve Jobs e il co-fondatore Steve Wozniak hanno scelto questo nome con il logo di una mela sgranocchiata perché intendevano dare un nuovo aspetto alla relazione convenzionale uomo-macchina. Il logo della mela dice che un computer è qualcosa di cui divertirsi, piuttosto che di cui aver paura. Allo stesso modo, il logo Amazon con una freccia diretta dalla a alla z rappresenta la portata, la continuità, la forza e il flusso ininterrotto.
Pertanto, per creare un marchio forte, è possibile scegliere quasi tutti i nomi, con il fatto che i gestori del marchio devono impegnarsi in modo coerente per rendere il nome del marchio significativo.
Il marchio non è un prodotto. Quindi, quando si seleziona il marchio per un nuovo prodotto, devono essere scelti i nomi che differenziano il prodotto tra i suoi concorrenti invece di quelli che descrivono ciò che il prodotto fa.
Marchi di gruppo e aziendali
Invece di lavorare dietro un logo o un marchio, le aziende hanno iniziato a emergere come i marchi stessi chiamati marchi aziendali. Stanno scegliendo di diventare il più ampiamente visibili possibile per la richiesta di responsabilità e trasparenza del consumatore.
Presentandosi sotto il profilo del marchio aziendale, le aziende possono attrarre studenti e dirigenti nel mercato del lavoro. In Asia, alla fine della pubblicità televisiva di Procter and Gamble, la firma dell'azienda viene visualizzata per pochi secondi in quanto è già visibile e affermata come marchio aziendale. Negli Stati Uniti l'esperienza di P&G è diversa e ha bisogno di sforzi per rendersi più visibile.
Marchi aziendali rispetto a marchi di prodotto
Poche aziende hanno preferito mantenere i propri nomi separati da quelli dei marchi per il motivo di essere colpiti in caso di fallimento del marchio. Ci sono altri motivi di visibilità aziendale rispetto alla visibilità del prodotto. I rivenditori multimarca e le iper catene sono interessati alla visibilità aziendale di un'azienda piuttosto che ai marchi di prodotti che vendono poiché la loro relazione B2B di base è con le aziende e non con i marchi.