Brand Management - Fare leva
Il brand leveraging è la strategia per utilizzare il potere di un marchio esistente per supportare l'ingresso di un'azienda in una nuova ma correlata categoria di prodotti comunicando preziose informazioni sul prodotto al consumatore.
Ad esempio, il produttore di teiera utilizza la forza del suo marchio per lanciare un distributore automatico di tè. Qui, nonostante il tè e il distributore automatico di tè appartenenti a diverse categorie di prodotti, c'è una forte correlazione tra i due articoli che il marchio ha un forte impatto sui consumatori di entrambe le categorie.
Importanza del Brand Leveraging
La leva del marchio è una forma importante di introduzione di nuovi prodotti perché:
Un forte sfruttamento del marchio fornisce ai consumatori un senso di familiarità.
Trasporta caratteristiche e atteggiamenti positivi del marchio in una nuova categoria di prodotti.
Un forte effetto leva percepisce un riconoscimento immediato per il marchio. È più probabile che i consumatori provino prodotti a leva.
Poiché i prodotti appartengono alle diverse categorie, non competono per la quota di mercato.
Più prodotti significano maggiore spazio sugli scaffali per il marchio e, di conseguenza, maggiori opportunità di vendita.
Il costo dell'introduzione di un prodotto con effetto leva sul marchio è inferiore rispetto all'introduzione di un nuovo prodotto indipendente.
Una linea completa consente il coordinamento delle offerte di prodotti, come bagel e crema di formaggio, patatine e salsa ranch, burro di arachidi e gelatina, ecc.
Un numero maggiore di prodotti aumenta l'efficienza degli impianti di produzione e delle materie prime.
Ruolo dei Brand Manager nel Brand Leveraging
I brand manager possono creare una forte leva del marchio, mantenendo la qualità di tutti i prodotti nelle diverse categorie sotto il marchio.
I brand manager devono decidere quali prodotti possono essere sfruttati sotto un marchio. È molto importante per loro sfruttare un marchio solo in categorie correlate o associate del prodotto originale.
Per prendere la decisione migliore per il marchio, devono trovare le risposte alle seguenti domande:
Il nuovo prodotto è correlato alla famiglia di prodotti consolidata?
Il marchio affermato ha caratteristiche che possono essere efficacemente trasferite in nuove categorie?
Quale sarà la strategia di leva appropriata?
Quale sarà l'impatto sul marchio originale? Sarà rafforzato o diluito?
L'azienda dispone di strutture essenziali per produrre e distribuire un prodotto nuovo e differenziato?
Le vendite del nuovo prodotto copriranno i costi di sviluppo e marketing del prodotto?
Se la leva fallisce, quali sono le politiche per ripristinare o mantenere la reputazione del marchio originale?
Una strategia di brand leveraging può essere estremamente efficace e redditizia se viene implementata correttamente e fornisce ai nuovi prodotti la giusta immagine.