Brand Management - Modelli azionari

David Aaker e Kelvin Lane Keller hanno sviluppato i modelli di brand equity. Impariamo a conoscere entrambi i modelli.

Modello di equità del marchio di Aaker

David Aaker definisce l'equità del marchio come un insieme di attività e passività legate a un marchio che aggiungono valore o sottraggono valore dal prodotto o servizio sotto quel marchio. Ha sviluppato un modello di brand equity (chiamato ancheFive Assets Model) in cui individua cinque componenti di brand equity -

Fedeltà alla marca

I seguenti fattori descrivono la misura in cui i clienti sono fedeli a un marchio:

  • Reduced Costs - Mantenere i clienti fedeli è più economico che affascinarne di nuovi.

  • Trade Leverage - I clienti fedeli generano una fonte costante di entrate.

  • Bringing New Customers - I clienti esistenti aumentano la consapevolezza del marchio e possono portare nuovi clienti.

  • Competitive Threats Response Time- I clienti fedeli impiegano tempo per passare a un nuovo prodotto o servizio offerto da un altro marchio. Quindi questo fa guadagnare tempo all'azienda per rispondere alle minacce della concorrenza.

Consapevolezza del marchio

Le seguenti misure descrivono la misura in cui un marchio è ampiamente conosciuto tra i consumatori:

  • Association Anchors - A seconda della forza del marchio, è possibile associare al marchio associazioni che influenzano la consapevolezza del marchio.

  • Familiarity - I consumatori che hanno familiarità con un marchio ne parleranno di più e quindi influenzeranno la consapevolezza del marchio.

  • Substantiality - La revisione del marchio da parte dei consumatori porta un impegno forte e sostanziale nei confronti del marchio.

  • Consumer’s Consideration - Al momento dell'acquisto, il consumatore cerca una marca particolare.

Qualità percepita

È la misura in cui si ritiene che un marchio fornisca prodotti di qualità. Può essere misurato sui seguenti criteri:

  • Quality - La qualità stessa è la ragione per comprare.

  • Brand Position- Questo è un livello di differenziazione rispetto ai marchi concorrenti. Più alta è la posizione, più alta è la qualità percepita.

  • Price - Quando la qualità del prodotto è troppo complessa da valutare e lo stato del consumatore viene visualizzato, il consumatore considera il prezzo un indicatore di qualità.

  • Wide Availability - I consumatori considerano il prodotto ampiamente disponibile come affidabile.

  • Number of Brand Extensions - I consumatori tendono a prendere un marchio con più estensioni come misura di garanzia del prodotto.

Associazioni di marca

È il grado di riconoscimento di uno specifico prodotto / servizio all'interno della sua categoria di prodotto o servizio. Ad esempio, una persona che richiede Xerox desidera effettivamente fare copie autentiche di un documento cartaceo.

  • Information Retrieval - È la misura in cui il marchio è in grado di recuperare o elaborare le associazioni dalla memoria del consumatore.

  • Drive Purchasing - Questa è la misura in cui le associazioni di marca spingono i consumatori ad acquistare.

  • Attitude - Questa è la misura in cui le associazioni di marca creano un atteggiamento positivo nella mente del consumatore.

  • Number of Brand Extensions - Più estensioni, più possibilità di aggiungere associazioni di marca.

Beni di proprietà

Sono brevetti, diritti d'autore, marchi, segreti commerciali e altri diritti di proprietà intellettuale. Maggiore è il numero di risorse proprietarie di un marchio, maggiore è la competenza del marchio nel mercato.

Modello di equità del marchio di Keller

Questo modello è sviluppato da Kelvin Lane Keller, un professore di marketing al Dartmouth College. Si basa sull'idea che il potere di un marchio risiede in ciò che il consumatore ha sentito, appreso, sentito e visto come marchio nel tempo. Quindi questo modello è anche definito comeCustomer Based Brand Equity Modello (CBBE).

Secondo il modello CBBE, occorrono risposte a quattro domande fondamentali per costruire la brand equity partendo dalla base della piramide mostrata sopra -

  • Tu chi sei? (Identità aziendale)
  • Che cosa siete? (Significato del marchio)
  • Cosa provo o penso di te? (Risposte del brand)
  • Che tipo e grado di associazione vorrei avere con te? (Relazioni con il marchio)

Identità aziendale

Non è solo la frequenza e la facilità con cui il consumatore può ricordare o riconoscere il marchio, ma anche dove e quando pensa al marchio. La chiave è creare la rilevanza del marchio per acquisire la corretta identità di marca.

Significato del marchio

Secondo Keller, per rendere il marchio significativo è essenziale creare un'immagine e caratteristiche del marchio. Il significato del marchio nasce dalle associazioni di marca, il che può essereimagery-related o function-related.

Le associazioni relative alle immagini descrivono quanto bene il marchio soddisfa i bisogni sociali e psicologici del consumatore. L'associazione correlata alla funzione come la prestazione del prodotto o del servizio è ciò che il consumatore cerca principalmente.

Indipendentemente dal tipo di prodotto o servizio, lo sviluppo e la fornitura del prodotto che soddisfi completamente le esigenze e le richieste del cliente è l'obiettivo principale di rendere significativo il marchio. Un marchio con la giusta identità e significato crea un senso di rilevanza nella mente del consumatore.

Risposte del marchio

Le aziende devono provvedere alla risposta del consumatore. Keller separa queste risposte in giudizi e sentimenti del consumatore.

  • Consumer Judgments- Sono le opinioni personali del consumatore riguardo al marchio e al modo in cui ha messo insieme le associazioni legate alle immagini e alle prestazioni. Esistono quattro tipi di giudizi cruciali per creare un marchio forte:

    • Quality
    • Credibility
    • Consideration
    • Superiority

  • Consumer Feelings- Sono le reazioni emotive del consumatore al marchio. Possono essere lievi, intensi, positivi, negativi, guidati dal cuore o dalla testa. Ci sono sei sensazioni importanti cruciali nella costruzione del marchio:

    • Warmth
    • Fun
    • Excitement
    • Security
    • Approvazione sociale
    • Self-respect

Relazioni con il marchio

È il livello di identificazione personale che il consumatore ha con il marchio. È anche chiamatobrand resonance, quando un consumatore ha un profondo legame psicologico con il marchio. La risonanza del marchio è il livello più difficile e altamente desiderabile da raggiungere. Keller lo classifica in quattro tipi:

  • Behavioral Loyalty - I consumatori possono acquistare un marchio ripetutamente o in grandi quantità.

  • Attitudinal Attachment - Alcuni consumatori possono acquistare un marchio perché è il loro bene preferito o per piacere.

  • Sense of Community - L'identificazione con una comunità di marca sviluppa affinità nella mente del consumatore nei confronti di rappresentanti, dipendenti o altre persone associate al marchio.

  • Active Engagement- I consumatori investono tempo, denaro, energia o altre risorse e partecipano attivamente a chat room, blog, ecc., Oltre il mero consumo di brand. Pertanto, i consumatori rafforzano il marchio.

Cos'è BrandZ?

BrandZ è il world’s largest brand equity database creato e aggiornato da Millward Brown, una società multinazionale che si occupa di pubblicità, comunicazioni di marketing, media e ricerca sull'equità del marchio.

Questo database è stato creato nel 1998 e da allora viene aggiornato continuamente. Elenca i primi 100 marchi globali dal 2006. Per compilare questo database, i dati grezzi vengono raccolti da circa due milioni di consumatori e professionisti in più di 30 paesi. Elenca circa 23000 marchi.

BrandZ è l'unico strumento di valutazione del marchio che aiuta i proprietari di marchi a scoprire quanto il solo marchio può contribuire al valore aziendale.

Valutazione degli asset del marchio

La valutazione delle risorse del marchio valuta il valore, la forza e le prestazioni di un marchio rispetto ad altri marchi sul mercato. Un'agenzia denominata Young e Rubicam ha sviluppato una metrica denominata Brand Asset Valuator (BAV), che misurabrand vitality, che è il potenziale del marchio in termini di crescita futura e brand power.

Il marchio viene analizzato nei seguenti termini:

  • Differentiation - Quanto è diverso e migliore il marchio dai suoi concorrenti?

  • Relevance - Quanto strettamente il pubblico di destinazione può relazionarsi con l'offerta del marchio?

  • Esteem - Il marchio ha costruito la sua stima mantenendo tutte le promesse fatte al pubblico di destinazione?

  • Knowledge - Quanti del pubblico di destinazione conoscono il marchio?

Costruire una forte brand equity

L'equità del marchio, essendo il cuore della gestione del marchio, è molto. Peter Farquhar, in un articolo che ha pubblicato su Managing Brand Equity, suggerisce tre fasi nella costruzione di una forte identità di marca:

  • Introduce- Introdurre sul mercato un prodotto innovativo e di qualità. Usa il marchio come piattaforma per lanciare prodotti futuri. Il riconoscimento positivo del cliente è molto importante.

  • Elaborate - Creare brand awareness e associazioni in modo che i clienti ricordino a lungo il marchio e le opinioni positive su di esso.

  • Fortify- Fai in modo che il marchio crei un'immagine positiva e coerente nella mente del cliente. Sviluppa estensioni del marchio e crea una relazione emotiva cliente-marchio per rafforzare il marchio.

Costruire identità e immagine del marchio

Nel mercato contemporaneo sono necessarie tre caratteristiche essenziali per gestire il marchio: brand identity, brand image, e brand positioning.

Identità aziendale

L'identità del marchio non è altro che la convinzione promossa dal marchio, la sua unicità e valori chiave. Un marchio ha un'identità quando è guidato da un obiettivo diverso dai marchi concorrenti ed è resistente ai cambiamenti.

Una forte identità di marca può essere costruita quando si hanno risposte a queste domande:

  • Qual è l'obiettivo unico del marchio?
  • Qual è il tratto distintivo del marchio?
  • Quale esigenza è soddisfatta dal marchio?
  • Quali sono i valori del marchio?
  • Qual è il campo di competenza del marchio?
  • Cosa rende riconoscibile il marchio?

Immagine di marca

L'immagine del marchio è l'insieme di convinzioni, carenze reali e immaginarie sul marchio sviluppate nel tempo e mantenute nella mente del consumatore.

L'immagine del marchio viene costruita utilizzando mezzi di comunicazione come pubblicità, pubblicità orale, imballaggi, programmi di marketing online, social media e altri metodi di promozione.