Brand Management - Performance
Da quando l'idea del marchio è nata e si è consolidata nella pratica, alcuni marchi come Nike, Coca Cola, Nivea, Amazon, ecc., Hanno dominato il mercato come di successo. Erano alle prime armi e avevano iniziato come nomi normali con alcuni prodotti o servizi innovativi ad un certo punto del tempo. Con gli sforzi necessari per crescere nel mercato contemporaneo, questi marchi sono diventati leader, esemplari e potenti.
In questo capitolo, vediamo cosa rende un marchio di successo per un lungo periodo di tempo e come valutare le prestazioni del marchio.
Lanciare un marchio
Il lancio del marchio non è la stessa cosa del lancio di prodotti o servizi. I prodotti cambiano ma un marchio deve restare. Il lancio del marchio è un progetto a lungo termine a differenza del lancio del prodotto.
Quando un marchio lancia un prodotto, dice P, e lo pubblicizza, i concorrenti lo copiano dopo un po 'di tempo. Poiché tutti i prodotti diventano obsoleti dopo un po 'di tempo, il marchio sceglie di sostituire il prodotto P con un nuovo prodotto NewP, sostenendone i vantaggi e migliorando la sua qualità per il consumatore. Questo NewP spesso ottiene il vantaggio del precedente prodotto noto P. È così che prende vita un marchio.
Da questo momento in poi, i prodotti con il marchio vengono venduti per marchio stesso e non per semplice pubblicità. Qui, il nome del prodotto (nome comune) diventa un nome di marca (nome proprio). Nel tempo, il marchio diventa più unico, costruisce il suo modo di comunicare e sviluppa un significato ricco. Pertanto, un marchio inizia con un prodotto e continua a crescere con più prodotti.
Si trattava di come un nuovo prodotto viene convertito in un marchio. Ma il lancio di un nuovo marchio è diverso.
Un lancio di successo del marchio deve trattare un marchio come una grande entità piuttosto che come un prodotto. Fin dall'inizio, un nuovo marchio è considerato come un'entità completa in sé dotata di valori funzionali e non e che si presenta come se fosse consolidata.
Passaggi per il lancio di un nuovo marchio
Eseguire le seguenti operazioni durante il lancio di un nuovo marchio sul mercato:
Step 1- Redigere il programma del marchio. Cerca di ottenere le risposte per le seguenti domande:
Existence- Perché il marchio è necessario? Cosa mancherà ai consumatori se il marchio non esiste?
Vision - Qual è la visione del marchio in alcune categorie di prodotti X?
Ambition - Cosa vuole cambiare il marchio nella vita del suo consumatore?
Values - Su cosa il marchio non scenderà mai a compromessi?
Know-How - Quali sono le capacità del marchio?
Territory- Dove il marchio fornisce i suoi vantaggi legali? Quali sono le sue categorie di prodotti?
Style, Tone, and Language - Come comunicherà un marchio?
Reflection - Quale immagine il marchio vuole che i suoi consumatori restituiscano di se stesso?
Step 2 - Definisci il prisma dell'identità del marchio.
Step 3 - Crea posizionamento del marchio.
Identifica potenziali valori aggiunti per il marchio in base alla sua immagine, identità e eredità.
Esplora quattro scenari principali: perché? Contro chi? Per chi? Quando?
Testare gli scenari di cui sopra, ridefinirli o eliminarli se necessario. Condurre studi, idee e formulazioni sui consumatori.
Condurre una valutazione strategica delle vendite e dei profitti potenziali nello spazio di mercato.
Step 4- Determina il prodotto di punta del marchio. Scegli con attenzione quale prodotto o servizio pensi di dover presentare come prima campagna. Questo prodotto di punta formerà successivamente l'identità del marchio.
Step 5- Scegli un marchio forte. Sceglilo valutando i futuri cambiamenti che il brand potrà subire. Cerca nomi significativi, brevi e facili da pronunciare. Non scegliere un nome ingannevole o descrittivo.
Step 6 - Crea slogan e jingle del marchio facili, significativi e facili da ricordare per i consumatori.
Step 7 - Rivolgiti agli opinion leader (persone che sono influencer) e conduci pubblicità del marchio su vari media per creare consapevolezza tra i consumatori.
Sostenere un marchio nel lungo periodo
Molti marchi sono con noi da molto tempo e molti stanno ancora lottando per la sopravvivenza. Perché alcuni marchi si mantengono sfuggendo agli effetti del tempo e perché alcuni marchi svaniscono?
Ci sono molte ragioni per cui i marchi iniziano a ottenere risultati bassi e alla fine portano alla scomparsa:
Un marchio che non è in grado di resistere ai cambiamenti del mercato e ai concorrenti.
Nuovi concorrenti più economici nel mercato, che destabilizzano il valore aggiunto del marchio affermato.
Un marchio non in grado di soddisfare le esigenze del consumatore o le esigenze personalizzate.
Un marchio che non è in grado di attirare nuovamente la nuova generazione di consumatori quando i consumatori attuali invecchiano.
Un team di marketing e gestione del marchio privo di lungimiranza.
Questi sono alcuni dei fatti più comuni per cui i marchi iniziano a diminuire. Per durare a lungo, i seguenti punti vitali a cui un marchio deve attenersi:
Continuate a innovare sui fronti della qualità del prodotto, del design e della comodità del consumatore.
Mantieni sempre una buona reputazione.
Rimani sempre al passo con i cambiamenti nella cultura del consumatore, le preferenze, i cambiamenti economici e tecnologici e le nuove aperture di mercato nel mondo.
Resta sempre visibile al mercato di destinazione.
Lavora per non perdere la sua quota di mercato per copie economiche dei prodotti.
Lavora per acquisire un'immagine superiore e poi mantenerla.
Valutare i suoi prodotti in modo appropriato a seconda del reddito del mercato di destinazione.
Presentarsi nell'ambiente di qualità che è alto quanto le offerte dei suoi prodotti.
Controlla il rapporto con gli opinion leader e la distribuzione dei prodotti.
Difendi le sue proprietà intellettuali contro furti o intrusioni furtive.
Adattare il marchio per soddisfare vari mercati
Un marchio non può sopravvivere se non cambia in base ai cambiamenti del mercato. La gestione del marchio deve soddisfare diverse politiche di branding per introdurre il prodotto in diversi paesi in tutto il mondo.
Il mercato non è lo stesso in tutto il mondo. In primo luogo, la crescita avviene nei paesi in via di sviluppo, poi nei paesi sottosviluppati e infine nei paesi sviluppati.
Nei paesi in via di sviluppo come l'India, il tasso di crescita economica è veloce e ci sono condizioni commerciali favorevoli. È stato inoltre rivelato che il cliente nei paesi in via di sviluppo è più cauto nei confronti del marchio rispetto a quello dei paesi sviluppati.
Nei paesi sviluppati degli Stati Uniti e dell'Europa, il mercato è maturato. Non c'è molta crescita e innovazione significative in atto. In mercati così maturi, il marchio deve stimolare i nuovi desideri e le nuove esperienze del consumatore.
I brand manager devono lavorare considerando i cambiamenti nei domini della politica, dell'economia, dell'evoluzione della società, della tecnologia, del comportamento dei consumatori e delle mode, che giocano un ruolo importante durante il branding in diversi mercati.
Gestione delle modifiche al nome del marchio
Quando si tratta di cambiare il nome del marchio, alcuni esempi lampeggiano come Anderson → Accenture, Datsun → Nissan, Pal → Pedigree e Phillips → Whirlpool, Backrub → Google, per citarne alcuni.
Il trasferimento del marchio è molto più che il cambio di nome del marchio. Il nome affermato di un marchio ha collegamenti con associazioni emotive, empatia e preferenza nella mente dei suoi consumatori. La lealtà e la fiducia dei clienti non possono essere trasferite facilmente a una sola entità: il marchio. L'immagine del marchio deve essere trasferita.
Quando cambiare il nome di un marchio
Il nome di un marchio viene modificato nei seguenti scenari:
Quando il nome esistente suona debole o non è in grado di stabilire la sua posizione nel mercato.
Quando un marchio vuole presentare il suo prodotto o servizio aggiornato.
Quando un marchio vuole introdurre più chiarezza nel suo nome.
Quando un marchio ha bisogno di distanziarsi dagli effetti negativi del nome esistente.
Quando un marchio vuole ottenere un riconoscimento immediato nel mercato mentre si espande a livello globale.
Cosa fare prima di cambiare il nome di un marchio
Ci sono poche stime su cui i brand manager devono lavorare:
Estimate and quantify the costs
Include i costi necessari per il cambio -
Proprietà promozionali come banner, cartelloni pubblicitari, annunci di siti Web, proprietà aziendali come carta intestata e biglietti da visita.
Letterature aziendali come white paper, schede tecniche e presentazioni.
Proprietà elettroniche come sito web, newsletter, blog, ecc.
Altre proprietà interne come modelli, nomi di cartelle, nomi di nodi di rete, ecc.
Judge the benefits and losses
Prova a trovare le risposte alle seguenti domande:
Per quanto tempo è in uso il nome esistente? Quanta buona volontà ha costruito il nome esistente?
Come influenzerebbe i consumatori?
Come influenzerebbe la quota di mercato del marchio?
Analyze target audience and market
Considera il pubblico di destinazione, la cultura, la lingua, i simboli e le preferenze.
Considera la frequenza media di acquisto del cliente.
Identificare le caratteristiche che il cliente associa al marchio.
Gestione del trasferimento del marchio
Per gestire l'effettivo trasferimento del marchio, segui i passaggi indicati:
Elabora un piano per il trasferimento del marchio.
Fai sapere a ogni dipartimento che sarà uno sforzo congiunto di tutti i reparti dell'azienda.
Avvisare con largo anticipo i dipendenti, i rivenditori, gli opinion leader ei medici prescrittori.
Comunica chiaramente ai clienti il cambiamento di marca.
Investi del tempo affinché tutti i clienti sappiano del trasferimento del marchio.
Mantenere minimo il periodo di transizione del trasferimento del marchio.
Trasferimento dell'immagine del marchio
I tre fattori seguenti facilitano il trasferimento dell'immagine del marchio:
Product Resemblance
Quando i consumatori considerano il prodotto del marchio di origine e il prodotto o la categoria di prodotto del marchio di destinazione simili. Ad esempio, è più probabile che una marca di latte pastorizzato aumenti una marca di formaggio a basso contenuto calorico rispetto a una marca di sapone.
Target Group Resemblance
Se il marchio di destinazione mira allo stesso gruppo di destinazione del marchio di origine, ci sono alte probabilità che il marchio di destinazione abbia successo poiché gli acquisti iniziali di un marchio di destinazione saranno effettuati principalmente dai consumatori del marchio di origine. Quando il marchio target si adatta a un altro gruppo target, le vendite iniziali non saranno significativamente elevate.
Family Resemblance
La somiglianza familiare significa che l'aspetto del marchio di origine e il marchio di destinazione devono essere sostanzialmente gli stessi. I consumatori sono percepiti da simboli e colori mentre valutano il marchio, quindi uno stile simile può trasferire le loro associazioni con il marchio di origine al marchio di destinazione.
Il trasferimento di immagini può ancora avere successo, a condizione che la comunicazione di marketing sia chiara e aggressiva e la campagna pubblicitaria sia intensa.