Brand Management - Equità
L'equità del marchio è il cuore della gestione del marchio. I brand manager sono impegnati nella costruzione di una forte brand equity in quanto influenza direttamente le decisioni di acquisto del consumatore, definisce la quota di mercato del prodotto e determina la posizione del marchio nel mercato. Una forte brand equity non solo può rendere forte il marchio, ma anche aiutarlo a stabilire, sopravvivere e ottenere buoni risultati nel lungo periodo.
Facci capire cos'è la brand equity e perché è importante.
Cos'è la Brand Equity?
Questo termine è apparso nella letteratura di marketing nel 1980. Questo concetto multidimensionale ha significati diversi dal contesto di Account, Marketing e Consumer.
Accounting Context- È un valore totale di un marchio come risorsa separabile, se valutato per la vendita. Si chiama anche Brand Value. È quantificabile.
Marketing Context- È la descrizione delle associazioni e delle convinzioni dei consumatori sul marchio. Non è quantificabile. La brand equity è adattata alle esigenze e alle richieste del consumatore.
Consumer-based Context- È una misura dell'attaccamento dei consumatori a un marchio. Si chiama anche forza o fedeltà al marchio. È quantificabile.
Come per Amber and Styles (1996), Brand Equity è una riserva di profitti che possono essere realizzati in futuro.
Perché la brand equity è importante?
Per la gestione del marchio, l'equità del marchio è fondamentale in quanto stabilisce e promuove la lealtà del cliente verso il marchio e influenza direttamente la crescita del business, sia che si tratti di un'attività consolidata o nuova.
Ci possono essere due motivazioni per studiare l'equità del marchio:
Finance-based motivation - È possibile stimare il valore del marchio in modo più preciso ai fini contabili, come valutare il marchio come un bene ai fini di riflettere in bilancio, o in caso di fusione o acquisizione di un'azienda.
Strategy-based motivation - Puoi studiare l'equità del marchio per migliorare la produttività del marketing.
Decadimento del marchio
Si tratta di una progressiva perdita di integrità del marchio a causa dell'indebolimento di elementi essenziali del marchio. Include anche la perdita del rispetto dei consumatori e della coerenza del marchio. È un processo graduale. Ad esempio, un certo numero di compagnie aeree statunitensi sta affrontando il declino del marchio da anni.
Ragioni del decadimento del marchio
Ecco alcuni dei motivi più importanti del decadimento del marchio:
L'azienda non riesce a gestire strategie, creare nuovo valore e acquisire nuovi clienti o nuovi mercati.
L'azienda considera il marchio semplicemente come una risorsa statica piuttosto che come un mezzo per creare valore per il cliente.
Le aspettative dei clienti sono più di ciò che un marchio può offrire.
Presenza di problemi nella costruzione della brand equity.
L'azienda si distacca dal rapporto marchio-cliente con il reparto di assistenza clienti.
L'azienda interrompe le innovazioni in prodotti o servizi. La parte peggiore è che i clienti iniziano a suggerire innovazioni.