Brand Management - Panoramica

“A product is something made in the factory; a brand is something the customer buys. A product can be copied or imitated by a competitor; a brand is unique. A product can be outdated; a successful brand is timeless.”

− Stephen King (WPP Group, London)

Oggi, il mercato delle materie prime è invaso da vari marchi. Il requisito del marchio del venditore di distinguersi dagli altri marchi paralleli è fondamentale. Quindi, c'è una forte concorrenza tra i venditori per far risaltare i loro prodotti o servizi sul mercato, conquistando così nuovi consumatori e mantenendo quelli esistenti. A volte, porta persino a deviare i consumatori che seguono altri marchi verso il marchio del venditore. Per rimanere competitivi sul mercato, è necessaria una forte gestione del marchio.

La gestione del marchio inizia con la comprensione del termine "marchio".

Cos'è un marchio?

Il marchio può essere definito dal punto di vista del proprietario del marchio o dal punto di vista del consumatore. Esistono varie definizioni popolari di un marchio:

• "Un nome, un termine, un design, un simbolo o qualsiasi altra caratteristica che identifichi il bene o il servizio di un venditore come distinto da quelli di altri venditori. Il termine legale per marchio è marchio. Un marchio può identificare un articolo, una famiglia di articoli o tutti gli articoli di quel venditore. Se utilizzato per l'azienda nel suo insieme, il termine preferito è il nome commerciale. " - American Marketing Association

• "Un tipo di prodotto fabbricato da una particolare azienda con un nome particolare." - Dizionario inglese Oxford

• "Un nome, un termine, un segno, un simbolo, un disegno o una combinazione di questi usati per identificare i prodotti o servizi di un venditore o gruppo di venditori e per differenziarli da quelli dei concorrenti." - Una definizione orientata al prodotto

• “La promessa dei fasci di attributi che qualcuno acquista e fornisce soddisfazione. . . " - Una definizione orientata al consumatore

Lo scopo fondamentale del marchio è differentiation. Un marchio è un mezzo per differenziare il prodotto del venditore da altri prodotti concorrenti.

Il marchio ha le seguenti caratteristiche:

Tangible characteristics - Prezzo, prodotto fisico, confezione, ecc.

Intangible characteristics - Esperienza del cliente con il marchio, posizione del marchio e immagine del marchio.

Obiettivi di un marchio

Ecco alcuni obiettivi importanti di un marchio:

• Stabilire un'identità per il prodotto o un gruppo di prodotti.

• Per proteggere legalmente il prodotto o servizio per le sue caratteristiche uniche.

• Acquisire posto per il prodotto nella mente dei consumatori per una qualità elevata e costante.

• Convincere il consumatore ad acquistare il prodotto promettendo di soddisfare le sue esigenze in un modo unico.

• Creare e inviare il messaggio di un business forte e affidabile tra i consumatori.

Cos'è il Brand Management?

La gestione del marchio è un'arte di creare un marchio e mantenerlo. Non è altro che sviluppare una promessa al consumatore, materializzare quella promessa e mantenere la stessa per un prodotto, un gruppo di prodotti o servizi.

La gestione del marchio aiuta a gestire le caratteristiche tangibili e intangibili di un marchio. Una gestione competente del marchio include la costruzione dell'identità del marchio, il lancio del marchio e il mantenimento della posizione del marchio nel mercato. La gestione del marchio costruisce e mantiene l'immagine aziendale di un'azienda.

Storia del marchio

Il concetto di branding esiste da circa cento anni.

Brand Essence

È una cosa più avvincente di un marchio che lo differenzia dai marchi concorrenti. L'essenza del marchio funge da metrica per valutare le strategie di marketing del venditore. Le più importanti essenze di marca nascono dalle esigenze dei consumatori. L'essenza del marchio può essere descritta in poche parole.

Ad esempio, Volvo - Viaggio sicuro. Disney - Divertente intrattenimento per famiglie.

Ci sono sette elementi che contribuiscono all'essenza del marchio:

• Authenticity- Se il marchio fa una promessa e non riesce a mantenerla, viene rifiutata. I consumatori si aspettano che i venditori siano genuini e sinceri.

• Consistency- L'essenza di un marchio si perde se non è coerente nel fornire ciò che ha promesso al consumatore. Inoltre, un marchio dovrebbe utilizzare il proprio logo in modo coerente nel tempo.

• Durability- L'essenza del marchio rimane la stessa nel tempo. Anche se cambiano packaging e loghi, l'essenza non cambia.

• Experience - È l'esperienza dei consumatori con il marchio.

• Uniqueness - È quanto è diverso un marchio dai suoi concorrenti.

• Relevance - È la rilevanza di un marchio per il consumatore.

• Single mindedness - Attenersi a una sola cosa del marchio che mantiene il marchio concentrato.

Elementi di un marchio

Ci sono otto elementi essenziali di un marchio come indicato di seguito:

• Brand Name- Questo è ciò che le persone vedono ovunque. Deve essere il più semplice e facile da ricordare possibile, significativo, facile da pronunciare e unico.

• Logo- Può essere qualsiasi cosa, da un pezzo di testo ai disegni astratti. Può essere del tutto estraneo alle attività aziendali. Deve essere pertinente al prodotto o servizio, iconico e attraente.

• Tone- Questo è il modo in cui il venditore comunica con il consumatore. Può essere professionale, amichevole o formale. Costruisce la percezione del consumatore sul marchio.

• Jingle - Deve essere piacevole da ascoltare e canticchiare, pertinente al prodotto, facile da ricordare e di facile comprensione per un ampio gruppo di età per collegare il consumatore al marchio.

• Slogan- Riassume la proposta di valore complessiva. Dovrebbe essere breve, facile da ricordare e accattivante. Ad esempio, lo slogan di KFC è "Finger Lickin 'Good" e quello di Britannia è "Eat Healthy, Think Better".

• Packaging- Deve essere accattivante e pubblicitario, attirando le persone a vedere il prodotto all'interno. Inoltre, deve essere compatto, ma attraente.

• Universal Resource Locator(URL) - Forma il nome di dominio su Internet. Un venditore può registrare tutte le potenziali varianti degli URL del marchio o può acquistare l'URL esistente di un'azienda.

• Characters/Mascots- È un simbolo speciale, un'entità immobile, animata o di vita reale come un animale o un personaggio umano. Ad esempio, i personaggi Zoozoo di Vodafone sono interpretati nelle sue varie pubblicità da umani che indossano speciali tute bianche.

Brand Management contro Product Management

Non sono la stessa cosa. Vediamo la differenza tra loro -

Gestione del marchio	Gestione del prodotto
La gestione del marchio include la valutazione delle vendite, i prezzi per un particolare prodotto, la supervisione delle campagne pubblicitarie.	La gestione del prodotto include l'implementazione delle tecniche di marketing per aumentare la vendita del prodotto e misurare lo stesso. Ad esempio, riconfezionare il prodotto.
Obiettivo principale - Mantenere la qualità del prodotto.	Obiettivo principale - Aumentare la vendita del prodotto.
Include l'interazione con produttori, personale di vendita, inserzionisti e copywriter in modo che la produzione, le vendite e la promozione siano sincronizzate.	Include l'interazione con il personale di marketing e vendita, assistenza clienti, ecc.

Terminologia del marchio

Ecco alcuni termini comunemente usati nella gestione del marchio:

Termine	Descrizione
E-commerce B2C	È la vendita online di beni e servizi ai consumatori finali.
Brand Association	È il grado di riconoscimento di uno specifico prodotto / servizio all'interno della sua categoria di prodotto o servizio. Ad esempio, una persona che richiede Xerox desidera effettivamente fare copie autentiche di un documento cartaceo.
Consapevolezza del marchio	È la misura in cui il consumatore conosce e può ricordare il marchio.
Cannibalismo del marchio	Quando due marchi nella stessa linea di prodotti, offerti da un'azienda, si rivolgono allo stesso segmento di mercato e competono tra loro divorando la quota di mercato.
Equità di marca	È l'effetto differenziale positivo sul consumatore del prodotto o servizio di marca dopo aver conosciuto il marchio. È il potenziale del marchio avere un impatto sul business.
Estensione del marchio	Significa utilizzare un marchio stabilito con successo per un segmento per entrare in un altro segmento nello stesso mercato del marchio.
Estensione del marchio	Utilizza un marchio di successo per lanciare un prodotto nuovo o modificato in una nuova categoria.
Immagine di marca	È la percezione che un consumatore sviluppa per un marchio, riflessa dalle associazioni di marca e conservata nella memoria.
Immagine o descrizione del marchio	È l'associazione o la convinzione che il cliente ha nei confronti di un marchio. Non è quantificabile.
Personalità del marchio	Il marchio è visto come se fosse un essere umano.
Proliferazione del marchio	Quando una società introduce nuovi marchi nelle stesse linee di prodotti con l'obiettivo di coprire ogni segmento di mercato per quella linea di prodotti.
Promessa del marchio	Sono i vantaggi funzionali ed emotivi che il cliente riceve quando sperimenta prodotti o servizi di un marchio.
Ringiovanimento o rivitalizzazione del marchio	Quando i professionisti del marketing riconoscono lo stato di declino di un marchio e ne prolungano la vita aggiungendo nuove caratteristiche del prodotto, confezioni o presentazioni, si parla di ringiovanimento del marchio.
Forza del marchio o fedeltà al marchio	È la misura dell'attaccamento di un cliente al marchio. È quantificabile.
Brand Stretching	Significa usare un marchio di successo per esplorare un mercato diverso.
Richiamo del marchio	È la capacità del consumatore di generare e recuperare il marchio nella propria memoria.
Valore del marchio	È il valore totale di un marchio come bene separabile quando viene venduto o incluso in un bilancio. È quantificabile e considerato come una questione contabile.
Catena di negozi	Più punti vendita che sono di proprietà e controllati in comune, hanno gli stessi acquisti e merchandising centrali e vendono prodotti simili.
Co-branding	Alleanza di più marchi per lanciare un prodotto o servizio sul mercato.
Merce	È una materia prima o un prodotto agricolo primario che può essere acquistato o venduto.
Consumer Brand Equity	Forza del marchio + Immagine del marchio.
Differenziazione	La capacità di un marchio di distinguersi dai suoi concorrenti.
E-Business	L'attività in esecuzione su una piattaforma elettronica come Internet
E-commerce	Processi di acquisto e vendita abilitati con mezzi elettronici come Internet.
Scambio	L'atto di ottenere qualcosa di desiderato offrendo qualcosa.
Esportare	Sta entrando in un mercato estero vendendo le merci (magari con una piccola modifica) che vengono prodotte nel paese di origine di un'azienda.
Marchio di famiglia	È quando un marchio principale è associato a più marchi con estensione del marchio.
Moda	Uno stile contemporaneo accettato nel campo dato.
Marchio globale	Esporre il marchio nei mercati esteri.
Stile di vita	Il modello di vita di una persona espresso nelle sue attività, interessi e preferenze.
Segmentazione del mercato	È una strategia di marketing che consiste nel dividere un ampio mercato di destinazione in gruppi di consumatori, aziende o paesi con bisogni, interessi e priorità comuni, e quindi progettare e attuare strategie per indirizzarli.
Quota di mercato	È la percentuale delle vendite totali di mercato guadagnate da una determinata azienda in un periodo di tempo specificato.
Mix di marketing	È la selezione di diverse P (Prodotto / Servizio, Prezzo, Luogo e Promozione) che un'organizzazione utilizza per portare il prodotto o servizio sul mercato.
Portafoglio multimarca	È l'insieme coerente di marchi, sottomarche e co-marchi inclusi nell'offerta complessiva dell'azienda, in cui ogni marchio ha un luogo e un ruolo definiti.
Marchio principale	Quello in base al quale un'azienda lancia un nuovo prodotto.
Sottoprodotto	Quello che è associato al marchio già affermato.