Gestione del marchio - Estensione

L'estensione del marchio è necessaria per la crescita, la redditività e la reputazione del marchio di un'azienda. È una mossa strategica inevitabile ad un certo punto del tempo nella gestione del marchio.

Durante l'estensione di un marchio, tutte le ipotesi relative a quel marchio detenute da molto tempo vengono riviste e l'identità del marchio viene ridefinita. I brand manager devono identificare le opportunità di crescita e aumentare il valore del marchio principale.

Cos'è l'estensione del marchio?

Non è altro che lanciare un prodotto in una categoria diversa con un marchio già affermato. Sta estendendo la promessa del marchio esistente con diversi prodotti o servizi.

Il diagramma seguente mostra la matrice della crescita del marchio.

Quando un'azienda introduce un nuovo prodotto, ha le seguenti scelte:

  • Nuovo marchio, nuovo prodotto (New Brand)

  • Nuovo marchio, prodotto esistente (Multi-Brand)

  • Marchio esistente, nuovo prodotto (Brand Extension)

  • Marchio esistente, prodotto esistente (Line Extension)

Gli ultimi due nell'elenco sopra sono i tipi di estensioni di marca.

Estensione di linea

Una variante del prodotto esistente lanciata con il marchio esistente. Spesso aggiunge sapore, dimensioni o forma della confezione diverse. Qui, il marchio consolidato è il marchio principale.

Ad esempio, Coca-Cola è un marchio di base con Diet Coke come estensione.

Estensione del marchio

Viene lanciato un nuovo prodotto con il marchio esistente. Spesso aggiunge un prodotto di diversa categoria. Il nuovo marchio associato è un marchio secondario.

Ad esempio, il marchio ITC con i biscotti Sunfeast, lo shampoo Vivel, le patatine Bingo come sottomarche. Nel 1994, Titan Industries Ltd. ha esteso il marchio Tanishq, l'unico marchio nazionale di gioielli in India.

Vediamo ancora un altro eccellente esempio di estensione sistematica del marchio, Nivea.

Rischi di estensione del marchio

Proprio come il lancio del prodotto, l'estensione del marchio richiede tempo, allocazione delle risorse, energia e rischi associati. Quando il marchio è esposto a un mercato sconosciuto, potrebbe affrontare il predominio tra concorrenti affermati. Inoltre, anche l'immagine del marchio può creare problemi.

Pro di Brand Extension

  • Evita sforzi, tempi e costi per lo sviluppo di un nuovo marchio.
  • Fa leva sulla reputazione associata al marchio genitore / familiare.
  • Risparmia sui costi di follow-up e programmi di marketing introduttivo.
  • Riduce il rischio percepito del cliente sul prodotto.
  • Eleva l'immagine del marchio principale.

Contro di Brand Extension

  • In caso di fallimento, l'estensione del marchio può danneggiare l'immagine del marchio principale.
  • Può cannibalizzare il marchio principale se il marchio secondario ha più successo del marchio principale.
  • Crea confusione tra i clienti se non comunicato in modo appropriato.
  • Può diluire il significato del marchio.

Processo di adattamento del marchio

L'adattamento del marchio non è altro che introdurre e coinvolgere il consumatore con il marchio. Comprende cinque passaggi:

  • Awareness - Il cliente conosce il marchio ma non dispone di informazioni complete.

  • Interest - Il cliente cerca di trovare maggiori informazioni sul marchio.

  • Evaluation - Il cliente cerca di sapere quanto sarebbe vantaggioso il marchio.

  • Trial - Effettua il primo acquisto per determinarne l'utilità o il valore.

  • Adapt/Reject - Diventa un cliente fedele o cerca qualche altro marchio parallelo.

Pratiche di adattamento del marchio

Le pratiche di adattamento del marchio comportano i seguenti passaggi:

  • Sviluppare il lancio interno (brand manager e rappresentanti) ed esterno (consumatore e potenziali clienti) del marchio.

  • Fornire un atteggiamento positivo nei confronti del marchio tra i responsabili delle vendite e gli operatori di marketing.

  • Creare elevate richieste e aspettative dei clienti sul marchio.

  • Fornire formazione alla forza vendita e assistenza clienti per mantenere praticamente la promessa del marchio.

Fattori che influenzano l'estensione del marchio

Esistono vari scenari in cui un marchio si è esteso con successo o non si è esteso. Ad esempio, penne a sfera Bic. Si è esteso con successo ai rasoi usa e getta, ma l'estensione ai profumi è stata un fallimento.

I fattori che influenzano l'accettabilità di un'estensione del marchio sono principalmente:

  • Perceived risk - È la valutazione dell'incertezza sul tipo e sul grado di perdita attesa dopo che il consumatore ha effettuato una scelta.

  • Consumer’s Innovativeness - Tratto personale o desiderio dei consumatori di provare un nuovo marchio / prodotto e quindi sperimentare qualcosa di nuovo.

  • Product Similarity - Maggiore è il grado di somiglianza del prodotto esteso con il prodotto originale, maggiore è la possibilità di trasferire l'effetto positivo.

  • Parent Brand Reputation and Strength- La reputazione del marchio è associata alla percezione del consumatore della qualità del marchio. I marchi forti e rinomati sfruttano l'estensione rispetto ai marchi deboli.

Rebranding

Un'azienda richiede un rebranding quando decide di modificare uno qualsiasi dei suoi elementi del marchio come il nome del marchio, il logo, lo slogan o anche una piccola modifica nel messaggio per una migliore comunicazione e una promessa del marchio più pertinente. Il rebranding è estremamente importante, costoso da eseguire e rischioso.

Perché le aziende cambiano il marchio?

Ci sono molte ragioni per cui le aziende iniziano il rebranding. Questi motivi possono essere classificati in due tipi: proattivo o reattivo. Diamo uno sguardo più approfondito.

Rebranding proattivo

Succede quando un'azienda anticipa e si prepara a futuri cambiamenti nel mercato.

  • Per prevenire o prepararsi a future potenziali minacce da parte dei concorrenti.

  • Pianificare la crescita internazionale, rebranding dei prodotti e dei servizi in un marchio consolidato, risparmiando così denaro nel tempo e creando un maggiore senso di unità del marchio.

  • Entrare in una categoria di attività, prodotto o mercato che non rimane più coerente con l'identità del marchio esistente. Nel caso di Apple Inc., poiché la società si è evoluta in nuove attività oltre ai computer, il marchio originale Apple Computers è diventato troppo restrittivo. Successivamente è stato cambiato in Apple Inc. Allo stesso tempo, Apple Inc. ha aggiornato il proprio logo raffigurante i suoi progressi.

  • Per attirare nuovo pubblico o volerlo fare appello. Nel caso degli annunci di McDonald's, si riferisce a se stesso come McDonald's per rivolgersi a un gruppo demografico diverso dal suo pubblico tradizionale.

  • Per aumentare la rilevanza del marchio nella mente del consumatore, l'azienda potrebbe decidere di cambiare il marchio. Ad esempio, quando l'uso di elenchi di pagine gialle stampate ha iniziato a diminuire, le pagine gialle hanno cambiato il marchio in YP.

Rebranding reattivo

Questo marchio si verifica quando le aziende devono reagire a un cambiamento significativo. Il rebranding reattivo potrebbe verificarsi nelle seguenti situazioni:

  • Quando le aziende devono lavorare sull'immagine negativa del marchio.

    Ad esempio, tra il 1990 e il 2000, l'immagine pubblica della Burberry, società di produzione di abiti da uomo con sede a Londra, era associata a teppismo e violenza. Il marchio aveva perso la sua immagine così gravemente che i club e i pub del Regno Unito avevano iniziato a vietare l'ingresso alle persone che indossavano Burberry. L'azienda ha lavorato per dissociarsi da tale immagine cambiando gli stili del prodotto, cambiando il loro logo e applicando l'eccellenza in tutto.

  • Quando le società si fondono o acquisiscono altre società o quando si separano. Ad esempio, il rivale Intel e produttore di chip con sede in California, Advanced Micro Devices (AMD), sta valutando di dividere a breve.

  • Quando ci sono problemi legali con il marchio. I marchi sono spesso la causa principale del rebranding. Ad esempio, un'azienda australiana cerca di espandersi negli Stati Uniti e scopre che il suo nome esistente è già registrato e non è disponibile per l'uso negli Stati Uniti.

  • Quando un concorrente manifesta il marchio di un'azienda come inutile o obsoleto, il rebranding aiuta a ottenere un'opportunità per rinnovare il marchio per colpire efficacemente il mercato.

  • Quando si verificano cambiamenti in regolamenti aziendali, leggi, concorrenti, ecc.

  • Quando un'azienda finisce in una controversia significativa o in una pubblicità negativa, prende in considerazione il rebranding per ricostruire la fiducia dei consumatori e delle parti interessate. Taglia tutti i legami con le questioni in figura e va avanti con la nuova forma di marchio.

Riavvio

Rilanciare un marchio significa reintrodurre un marchio nel mercato. Il rilancio implica che un'azienda stava commercializzando il marchio ma ha smesso di farlo per alcuni motivi. Il rilancio è un'opportunità per fissare nuovi obiettivi per il marchio.

Il rilancio di un marchio può richiedere cambiamenti che vanno da aspetti minori come le stampe del logo su articoli di cancelleria e posate, divise del personale, fino a importanti come il sito web dell'azienda, cambiamenti nei locali, ecc.

Come rilanciare un marchio?

Quando un'azienda rilancia un marchio, spera di evitare gli errori dell'esperienza passata e vuole mettere un piede forte nel mercato. Un brand manager deve considerare le seguenti cose da fare e da non fare durante il rilancio di un marchio:

  • Analisi del mercato e del segmento di mercato di destinazione.

  • Conoscere i marchi della concorrenza.

  • Conduzione di analisi SWOT (punti di forza, debolezze, opportunità e minacce).

  • Posizionare il marchio in una nuova forma appropriata.

  • Evitare troppe modifiche in un tempo troppo breve. Questo tipo di strategia può comportare il rischio di non mantenere a lungo l'attenzione e l'interesse del consumatore. In futuro, può rendere l'azienda ei suoi prodotti irriconoscibili per i suoi clienti esistenti. Fai conoscere al consumatore la nuova forma che il marchio ha assunto.

  • Comunicare chiaramente il rilancio del marchio. Creare consapevolezza tra le persone su nuovi obiettivi e offerte distintive. Apportare i cambiamenti gradualmente e in modo evidente.

Vediamo un esempio del rilancio di NIVEA FOR MEN. Nel 1980, NIVEA ha introdotto un balsamo dopobarba per uomini senza alcool e senza prurito. È diventato popolare tra i consumatori e, nel 1993, NIVEA FOR MEN ha incluso una gamma di prodotti per la cura della pelle per gli uomini.

Nel 2008, sempre più uomini stavano investendo in prodotti per la cura della pelle e la cura della persona. Il marchio NIVEA FOR MEN ha inteso questa come un'opportunità per rivendicare una maggiore quota di mercato nella categoria in crescita. Per raggiungere questo obiettivo, NIVEA ha utilizzato un marketing strategico per rilanciare e riorganizzare.

NIVEA ha valutato il mercato, valutato la propria attività, i propri marchi e prodotti. Ha inoltre valutato la posizione del marchio e lo stato del mercato. Ha condotto un'analisi SWOT e ha rivelato alcuni fatti interessanti come le donne sono un importante mercato di riferimento per il marchio NIVEA FOR MEN in quanto sono fondamentali per l'acquisto di prodotti per la toelettatura maschile per i loro partner e per aiutarli a sceglierne di nuovi.

Ben informato con i dati dell'analisi SWOT, il brand management di NIVEA FOR MEN ha fissato gli obiettivi per il rilancio. Utilizzando i dati della ricerca per prevedere le tendenze, la forza di marketing ha stabilito obiettivi SMART (specifici, misurabili, realizzabili, realistici). Ciò ha contribuito ad aumentare le vendite, aumentare la quota di mercato e migliorare l'immagine del marchio.

NIVEA FOR MEN ha adottato una serie di indicatori chiave di prestazione per valutare il successo del rilancio di NIVEA FOR MEN nel Regno Unito. Ha rivelato che -

  • NIVEA FOR MEN è leader di mercato in molti paesi e sta costantemente guadagnando quote di mercato aggiuntive.

  • A livello internazionale, la vendita dei prodotti per la cura della pelle NIVEA FOR MEN è aumentata di quasi il 20%.

  • L'immagine del marchio NIVEA FOR MEN è migliorata nella mente dei consumatori.

  • NIVEA FOR MEN ha intrattenuto il feedback dei suoi clienti e ha aggiunto prodotti alla sua linea e ha riformato i prodotti esistenti.