Teorie e sfide al dettaglio
Michael Porter, professore della Harvard Business School, ha progettato un framework denominato Five Forces Analysisper l'analisi strutturata delle industrie. Questo quadro aiuta a comprendere il grado di concorrenza nel settore. Vediamo secondo il suo quadro, quali sono le cinque forze fondamentali della concorrenza nel settore della vendita al dettaglio:
Minaccia di nuovi concorrenti
Più facile è per una nuova azienda entrare nel settore, più agguerrita è la concorrenza. Qualsiasi nuovo concorrente rappresenta una minaccia per i giocatori esistenti in quanto può ridurre la quota di profitto dei giocatori esistenti. I fattori che limitano i nuovi entranti sono:
- Quanto sono fedeli i consumatori finali del settore?
- Quanto è difficile per il consumatore passare al nuovo prodotto?
- Quanto è grande la quantità di capitale richiesta per entrare nel settore?
- Quanto è difficile accedere al canale di distribuzione?
- Quanto è difficile acquisire nuove competenze per il personale?
La minaccia è alta quando ... | La minaccia è bassa quando ... |
---|---|
I prodotti dell'azienda di vendita al dettaglio non sono differenziati. | I prodotti dell'azienda di vendita al dettaglio sono differenziati. |
La percezione del consumatore non è buona per il prodotto esistente e il costo del cambio è basso. | La percezione del consumatore è salutare per il prodotto esistente e il costo del cambio è elevato. |
Il marchio di vendita al dettaglio non è ben noto. | Il marchio di vendita al dettaglio è ben noto. |
Accedere ai canali di distribuzione è facile. | L'accesso ai canali di distribuzione è remoto. |
La tecnologia e il materiale proprietari, le politiche governative e la posizione non sono questioni problematiche. | La tecnologia e il materiale proprietari, le politiche del governo e la posizione sono questioni problematiche. |
Il numero di acquirenti del prodotto esistente è basso. | Il numero di acquirenti per il prodotto esistente è elevato. |
Ad esempio, Pizza Hut, un vecchio attore nella vendita al dettaglio di servizi di ristorazione, è stata fondata nel 1958 nel Kansas, negli Stati Uniti. L'ingresso di Dominos nel 1960 nel Michigan rappresentava una minaccia di concorrenza. Ma seguendo le loro diverse politiche di marketing, entrambi hanno acquisito posti di rilievo nel mercato.
Minaccia di sostituti
I sostituti sono i prodotti o servizi che forniscono la stessa funzionalità. Un prodotto di successo porta alla creazione di altri prodotti simili. Entrando nel commercio al dettaglio, si dovrebbe pensare a:
- Quanti sostituti vicini sono disponibili sul mercato?
- Qual è il prezzo del sostituto?
- Qual è la percezione del consumatore di questi sostituti?
Con la pubblicità, il marketing e gli investimenti in ricerca e sviluppo per il prodotto o servizio, un'azienda di vendita al dettaglio può elevare la sua posizione nel settore.
La minaccia sostitutiva è alta quando ... | La minaccia sostitutiva è bassa quando ... |
---|---|
I prodotti dell'azienda di vendita al dettaglio non sono differenziati. | I prodotti dell'azienda di vendita al dettaglio sono differenziati. |
I prodotti sono costosi. | I prodotti sono poco costosi. |
La fedeltà alla marca del consumatore è bassa. | La lealtà del consumatore è alta. |
Sono disponibili prodotti paralleli più economici della stessa categoria. | Non sono disponibili prodotti paralleli più economici. |
Ad esempio, Google+ e Facebook sono entrambe piattaforme social che i consumatori utilizzano per socializzare. Forniscono funzionalità simili come post, chat, condivisione di testo, grafica e contenuti multimediali, formazione di gruppi, ecc.
Potere contrattuale degli acquirenti
È la posizione degli acquirenti e la probabilità della loro capacità di trarre vantaggio dall'acquisto. Se ci sono molti fornitori e pochi acquirenti, gli acquirenti si trovano in una posizione vantaggiosa durante il prezzo e generalmente hanno l'ultima parola. I responsabili della vendita al dettaglio devono pensare a quanto segue:
- Qual è la quota di mercato dell'azienda di vendita al dettaglio?
- Da quale dimensione di consumatori dipende l'azienda per le sue vendite?
- Gli acquirenti acquistano in grandi volumi?
- Quanti altri concorrenti al dettaglio sono nella stessa linea di prodotti?
Potere contrattuale dei fornitori
È la capacità del fornitore di controllare il costo e la fornitura dei prodotti sul mercato. Se i fornitori occupano una posizione dominante sull'azienda durante la determinazione del prezzo dei prodotti, minacciando di aumentare il prezzo o ridurre l'offerta, si dice che il settore al dettaglio sia meno attraente. I responsabili della vendita al dettaglio devono trovare le risposte per quanto segue:
- Quali sono i prodotti sostitutivi diversi da quelli forniti dal fornitore?
- Il fornitore fornisce beni a più industrie?
- Il costo del cambio di fornitore è elevato?
- Se il fornitore e l'azienda sono in grado di entrare in affari l'uno con l'altro?
Intensità della rivalità tra i concorrenti esistenti
La rivalità è intensa quando sul mercato sono presenti concorrenti di dimensioni più o meno uguali e non esiste un leader di mercato senza pari.
L'intensità della rivalità è alta quando ... | L'intensità della rivalità è bassa quando ... |
---|---|
Non c'è o molto meno differenziazione del prodotto o del servizio. | Il prodotto o servizio è in differenziazione. |
Ci sono meno concorrenti. | Ci sono più concorrenti. |
La disponibilità del prodotto in una particolare area è inferiore. | Il prodotto è ampiamente disponibile in una particolare area. |
Teorie dello sviluppo
Nella gestione della vendita al dettaglio, le teorie possono essere classificate come segue:
Teoria ambientale (selezione naturale)
Si basa sulla teoria della sopravvivenza di Darwin: "Il più adatto sopravviverà più a lungo". Il settore della vendita al dettaglio comprende consumatori, produttori, operatori di marketing, fornitori e tecnologie in evoluzione. Quei rivenditori che si adattano ai cambiamenti nella demografia, nella tecnologia, nelle preferenze dei consumatori e nei cambiamenti legali hanno maggiori probabilità di sopravvivere a lungo e prosperare.
Teoria ciclica
McNair rappresenta questa teoria di Wheel of Retailing questo spiega i cambiamenti in atto nella vendita al dettaglio.
Secondo lui, i nuovi rivenditori al dettaglio sono spesso coinvolti in attività di vendita al dettaglio a basso costo, basso margine di profitto e struttura bassa, che offrono vantaggi unici e reali ai consumatori. Nel corso del tempo si affermano bene, prosperano ed espandono i loro prodotti con strutture più costose, senza perdere l'attenzione sui loro valori fondamentali.
Ciò crea un posto per i nuovi operatori nel mercato creando così una minaccia di concorrenza, sostituzione e rivalità.
Teorie del conflitto (evoluzione attraverso il processo dialettico)
All'interno di un'ampia categoria di vendita al dettaglio, c'è sempre un conflitto tra la vendita al dettaglio di formati simili, che porta allo sviluppo di nuovi formati. Pertanto, i nuovi formati di vendita al dettaglio si sono evoluti attraverso un processo dialettico di fusione di due formati.
Dire, Thesis è un unico rivenditore dietro l'angolo della zona residenziale. Antithesis è un grande magazzino dipartimentale adiacente alla stessa zona residenziale, che si sviluppa nel tempo in contrapposizione a Thesis. Antithesis rappresenta una sfida Thesis. Quando c'è conflitto tra Tesi e Antitesi, nasce un nuovo formato di vendita al dettaglio.