Retail Management - Prezzi

L'amarezza della scarsa qualità rimane a lungo dopo che il prezzo basso è stato dimenticato.

− Leon M. Cautillo

In quanto clienti, spesso leggiamo annunci di vari rivenditori che dicono: "Prodotto di qualità al giusto prezzo!" Questo porta alle seguenti domande come qual è il prezzo giusto e chi lo imposta? Quali sono i fattori e le strategie che determinano il prezzo di ciò che acquistiamo?

La capacità principale dei rivenditori risiede nel prezzare i prodotti o servizi in modo corretto per mantenere i clienti soddisfatti, recuperare gli investimenti per la produzione e generare entrate.

Cos'è il prezzo al dettaglio?

Il prezzo al quale il prodotto viene venduto al cliente finale è chiamato prezzo al dettaglio del prodotto. Il prezzo al dettaglio è la somma del costo di produzione e di tutti i costi che i rivenditori devono sostenere al momento dell'addebito al cliente.

Fattori che influenzano i prezzi al dettaglio

I prezzi al dettaglio sono influenzati da fattori interni ed esterni.

Fattori interni

I fattori interni che influenzano i prezzi al dettaglio includono quanto segue:

  • Manufacturing Cost- L'azienda di vendita al dettaglio considera sia i costi fissi che quelli variabili di fabbricazione del prodotto. I costi fissi non variano a seconda del volume di produzione. Ad esempio, la tassa sulla proprietà. I costi variabili includono costi variabili delle materie prime e costi a seconda del volume di produzione. Ad esempio, il lavoro.

  • The Predetermined Objectives- L'obiettivo dell'azienda di vendita al dettaglio varia con il tempo e le situazioni di mercato. Se l'obiettivo è aumentare il ritorno sull'investimento, la società potrebbe addebitare un prezzo più alto. Se l'obiettivo è aumentare la quota di mercato, potrebbe addebitare un prezzo inferiore.

  • Image of the Firm- L'azienda di vendita al dettaglio può considerare la propria immagine nel mercato. Ad esempio, le aziende con una buona volontà come Procter & Gamble possono richiedere un prezzo più alto per i loro prodotti.

  • Product Status- La fase in cui il prodotto si trova nel suo ciclo di vita del prodotto determina il suo prezzo. Al momento dell'introduzione del prodotto sul mercato, l'azienda potrebbe applicare un prezzo inferiore per attirare nuovi clienti. Quando il prodotto viene accettato e stabilito nel mercato, l'azienda aumenta il prezzo.

  • Promotional Activity - Se l'azienda sta spendendo costi elevati in pubblicità e promozione delle vendite, mantiene alto il prezzo del prodotto per recuperare il costo degli investimenti.

Fattori esterni

I prezzi esterni che influenzano i prezzi al dettaglio includono quanto segue:

  • Competition - In caso di concorrenza elevata, i prezzi possono essere fissati bassi per far fronte alla concorrenza in modo efficace, e se c'è meno concorrenza, i prezzi possono essere mantenuti alti.

  • Buying Power of Consumers - La sensibilità del cliente nei confronti della variazione dei prezzi e il potere d'acquisto del cliente contribuiscono alla fissazione del prezzo.

  • Government Policies - Le norme e i regolamenti governativi sulla produzione e l'annuncio dei prezzi amministrati possono aumentare il prezzo del prodotto.

  • Market Conditions- Se il mercato è in recessione, il modello di acquisto dei consumatori cambia. Per modificare il loro comportamento di acquisto, i prezzi dei prodotti vengono ridotti.

  • Levels of Channels Involved- Il rivenditore deve considerare il numero di canali coinvolti dalla produzione alla vendita al dettaglio e le loro aspettative. Più profondo è il livello dei canali, più alto sarà il prezzo dei prodotti.

Strategia di prezzo orientata alla domanda

Il prezzo applicato è alto se la domanda del prodotto è elevata e basso se la domanda è bassa. I metodi utilizzati durante la determinazione del prezzo del prodotto sulla base della domanda sono:

  • Price Skimming - Inizialmente il prodotto viene addebitato ad un prezzo elevato che il cliente è disposto a pagare per poi diminuire gradualmente nel tempo.

  • Odd Even Pricing - I clienti percepiscono che i prezzi come 99,99, 11,49 sono più economici di 100.

  • Penetration Pricing - Il prezzo viene ridotto per competere con altri prodotti simili per consentire una maggiore penetrazione dei clienti.

  • Prestige Pricing - Il prezzo è fatto per trasmettere la qualità del prodotto.

  • Price Bundling - L'offerta di prodotto o servizio aggiuntivo è abbinata al prodotto principale, insieme al prezzo speciale.

Strategia di determinazione dei prezzi orientata ai costi

Un metodo per determinare i prezzi che tiene conto degli obiettivi di profitto e dei costi di produzione di un'azienda di vendita al dettaglio. Questi metodi includono quanto segue:

Cost plus Pricing- L'azienda fissa i prezzi poco al di sopra del costo di produzione. Ad esempio, se il costo di un prodotto è Rs. 600 per unità e l'operatore di marketing si aspetta un profitto del 10%, quindi il prezzo di vendita è impostato su Rs. 660.

Mark-up Pricing - I ricarichi sono calcolati come percentuale del prezzo di vendita e non come percentuale del prezzo di costo.

La formula utilizzata per determinare il prezzo di vendita è:

Selling Price = Average unit cost/Selling price

Break-even Pricing- L'azienda di vendita al dettaglio determina il livello di vendita necessario per coprire tutti i costi fissi e variabili rilevanti. Raggiungono il pareggio quando non ci sono né profitti né perdite.

Ad esempio, Costo fisso = Rs. 2, 00.000, costo variabile per unità = Rs. 15 e prezzo di vendita = Rs. 20.

In questo caso, l'azienda deve vendere (2.00.000 / (20-15)) = 40.000 unità per pareggiare il costo fisso. Pertanto, la società potrebbe pianificare di vendere almeno 40.000 unità per essere redditizia. Se non è possibile, deve aumentare il prezzo di vendita.

La seguente formula viene utilizzata per calcolare il punto di pareggio:

Contribution = Selling price – Variable cost per unit

Target Return Pricing - L'azienda di vendita al dettaglio fissa i prezzi per ottenere un particolare ritorno sull'investimento (ROI).

Questo può essere calcolato utilizzando la seguente formula:

Target return price = Total costs + (Desired % ROI investment)/Total sales in units

Ad esempio, investimento totale = Rs. 10.000,

ROI desiderato = 20%,

Costo totale = Rs.5000 e

Vendite totali previste = 1.000 unità

Quindi il prezzo di ritorno target sarà Rs. 7 per unità come mostrato di seguito -

Prezzo di ritorno target = (5000 + (20% * 10.000)) / 1000 = Rs. 7

Questo metodo garantisce che il prezzo superi tutti i costi e contribuisca al profitto.

Early Cash Recovery Pricing- Quando le previsioni di mercato descrivono una vita breve, è essenziale che i segmenti di prodotto sensibili al prezzo come la moda e la tecnologia recuperino l'investimento. A volte l'azienda anticipa l'ingresso di un'azienda più grande nel mercato. In questi casi, le aziende valutano i loro prodotti per ridurre i rischi e massimizzare i profitti a breve termine.

Strategia di prezzo orientata alla concorrenza

Quando una società di vendita al dettaglio fissa i prezzi per il suo prodotto in base a quanto il concorrente addebita per un prodotto simile, si tratta di prezzi orientati alla concorrenza.

  • Competitor’s Parity - La società di vendita al dettaglio può fissare il prezzo il più vicino possibile al gigante concorrente sul mercato.

  • Discount Pricing - Un prodotto ha un prezzo basso se manca di qualche caratteristica rispetto al prodotto della concorrenza.

Strategia di prezzo differenziale

L'azienda può addebitare prezzi diversi per lo stesso prodotto o servizio.

  • Customer Segment Pricing- Il prezzo viene addebitato in modo diverso per i clienti di diversi segmenti di clientela. Ad esempio, ai clienti che acquistano online potrebbe essere addebitato un importo inferiore poiché il costo del servizio è basso per il segmento dei clienti online.

  • Time Pricing - Il rivenditore addebita il prezzo a seconda dell'ora, della stagione, delle occasioni, ecc. Ad esempio, molti resort addebitano di più per i loro pacchetti vacanza a seconda del periodo dell'anno.

  • Location Pricing- Il rivenditore addebita il prezzo a seconda di dove si trova il cliente. Ad esempio, i posti in prima fila di un teatro drammatico pagano un prezzo elevato rispetto ai posti nella fila posteriore.