Marketing Management - Processo di ricerca

Dopo aver stabilito i requisiti di marketing, dobbiamo stabilire il processo di ricerca. La maggior parte dei progetti di ricerca di marketing include i seguenti passaggi:

• Definisci il problema
• Determina il design della ricerca
• Identifica tipi di dati e origini
• Progettare moduli e questionari per la raccolta dei dati
• Determina il piano e le dimensioni del campione
• Raccogli i dati
• Analizza e interpreta i dati
• Prepara il rapporto di ricerca

Diamo un'occhiata a tutti questi passaggi uno per uno.

Definizione del problema

Il problema decisionale affrontato dal management deve essere trasformato in un problema di ricerca di mercato sotto forma di domande che affermano le informazioni necessarie per prendere la decisione e mostrano come tali informazioni possono essere ottenute. Ad esempio, potrebbe esserci un problema di decisione sull'opportunità di lanciare un nuovo prodotto. Il problema di ricerca corrispondente potrebbe essere quello di valutare se il mercato accetterebbe il nuovo prodotto.

L'obiettivo della ricerca dovrebbe essere dichiarato chiaramente. Per garantire che il vero problema decisionale sia affrontato, è utile che il ricercatore delinei i possibili esiti dei risultati della ricerca e quindi che il decisore formuli piani d'azione in ogni scenario. L'uso di tali risultati può assicurare che lo scopo della ricerca sia concordato prima che inizi.

Progetto di ricerca

Dopo aver definito il problema nella ricerca di mercato, dobbiamo determinare il design della ricerca. La ricerca di mercato può essere ulteriormente classificata in tre categorie seguenti:

Ricerca esplorativa

Questo ha l'obiettivo di formulare problemi in modo più specifico, chiarire concetti e raccogliere spiegazioni, acquisire intuizioni, rimuovere idee poco pratiche e formulare ipotesi.

Ricerca descrittiva

Questa è più solida della ricerca esplorativa e cerca di specificare in breve gli usi di un prodotto, determinare la proporzione della popolazione che utilizza un prodotto o prevedere la domanda futura di un prodotto.

Ricerca causale

Questo esplora per cercare relazioni di causa ed effetto tra le variabili. Completa questo obiettivo attraverso esperimenti di laboratorio e sul campo.

Uno qualsiasi dei suddetti tipi di ricerca può essere utilizzato per determinare il miglior progetto di ricerca per la ricerca di marketing.

Tipi di dati e origini

I tipi di dati possono essere descritti come i diversi attributi in base ai quali un dato dato viene classificato in diverse categorie o tipi. I tipi di dati e le origini da utilizzare possono essere suddivisi come dati secondari o dati primari. Diamo un'occhiata a questi tipi di dati.

Dati secondari

Per dati secondari si intendono i dati che sono stati raccolti in precedenza per altri scopi ma che possono essere utilizzati nello studio immediato. I dati secondari possono essere interni all'azienda come fatture di vendita e schede di garanzia o possono essere esterni all'azienda come dati pubblicati o dati disponibili in commercio. Il censimento del governo è un importante dato secondario.

I dati secondari offrono il vantaggio di risparmiare tempo e ridurre al minimo i costi di raccolta dati.

Il principale svantaggio di questo tipo di dati è che i dati potrebbero non adattarsi perfettamente al problema e che l'accuratezza potrebbe essere più difficile da verificare per i dati secondari rispetto ai dati primari.

Dati primari

Spesso, i dati secondari devono essere supportati da dati primari originati specificamente per lo studio in questione. Alcuni tipi comuni di dati primari sono caratteristiche demografiche e socioeconomiche, caratteristiche psicologiche e di stile di vita ecc.

I dati primari possono essere ottenuti per interazione o per osservazione. La comunicazione include domande ai rispondenti verbalmente o per iscritto. Questo metodo è versatile, in quanto è necessario interrogarsi per le informazioni. Tuttavia, la risposta potrebbe non essere accurata o all'altezza del punteggio.

Le interviste personali hanno una parzialità dell'intervistatore che i questionari inviati per posta non hanno. Ad esempio, in un colloquio personale l'immaginazione dell'intervistato dell'intervistato può influenzare le risposte.

Progettazione del questionario

Il questionario è uno strumento essenziale per la raccolta dei dati primari. Le domande mal costruite possono causare grandi errori e invalidare i dati della ricerca, quindi è necessario impegnarsi notevolmente nella progettazione del questionario.

Il questionario deve essere testato completamente prima di condurre il sondaggio vero e proprio.

Scale di misurazione

Gli attributi di marketing possono essere scalati su scale nominali, ordinali, intervalli e rapporti -

• Nominali numeri sono semplicemente identificatori, con l'unico uso analitico consentito per il conteggio. Ad esempio: numeri di previdenza sociale, codice pin.

• Ordinalle scale vengono utilizzate per il ridimensionamento. Il divario tra i numeri non ha alcun significato.Mediane calcoli di modalità possono essere eseguiti su numeri ordinali. Ad esempio, classifica statale.

• Intervalscale bilanciano un uguale intervallo tra i numeri. Queste bilance possono essere utilizzate per classificare e pesare l'intervallo tra due numeri. Sappiamo che il punto zero è arbitrario e non è possibile prendere rapporti tra i numeri su una scala di intervalli. Tuttavia, la media, la mediana e il modo sono tutti validi. Ad esempio: scala di temperatura.

• Ratio le scale sono suggerite a un valore zero assoluto, quindi i rapporti tra i numeri sulla scala hanno alcuni significati. InOltre a media, mediana e modo, anche le medie geometriche sono valide in questa scala di misurazione. Ad esempio: peso, altezza.

Raccolta dati

Il processo di raccolta dei dati introduce ulteriori errori nel documento. Questi errori sono noti come errori non di campionamento. Alcuni errori non campionari possono essere intenzionali da parte dell'intervistatore, che può introdurre parzialità indirizzando l'intervistato a fornire una certa risposta.

L'intervistatore può anche introdurre errori involontari dovuti alla mancanza di una chiara comprensione del processo di intervista oa causa della fatica.

Il verificarsi di tali errori non campionari può essere ridotto mediante tecniche di controllo della qualità.

Analisi e interpretazione dei dati

Prima di poter eseguire l'analisi, i dati grezzi devono essere ripuliti nel formato corretto. Innanzitutto, deve essere modificato in modo che gli errori possano essere corretti o rimossi.

I dati devono quindi essere codificati; questa procedura trasforma i dati grezzi modificati in numeri o simboli. Viene creato un libro dei codici per documentare il modo in cui i dati sono stati codificati. Infine, i dati vengono tabulati per contare il numero di eventi che rientrano in varie categorie.

Cross tabulationè il metodo di analisi dei dati più comunemente utilizzato nelle ricerche di mercato. Questa tecnica divide il campione in sottogruppi per rappresentare come varia la variabile dipendente da un sottogruppo all'altro. Una terza variabile può essere lanciata per scoprire una relazione che inizialmente non era evidente.

Rapporto di ricerca di marketing

Il formato del rapporto di ricerca di marketing differisce secondo i requisiti dell'organizzazione. Il rapporto mostra spesso contenuti come lettera di autorizzazione per la ricerca, sommario, elenco di spiegazioni, risultati, limitazioni e così via.