Global Marketing Mix
Il Global Marketing combina la promozione e la vendita di beni e servizi con un'economia globale sempre più interdipendente e integrata. Rende le aziende apolidi e senza muri.
Il 4P's del marketing - product, price, place, and promotion- pongono molte sfide se applicato al marketing globale. Prendiamo ciascuno dei fileP’s individualmente e cerca di scoprire i problemi ad essi correlati.
Global Marketing Mix: prodotti di consumo
Il mix di prodotti e servizi è uno degli ingredienti più importanti per il marketing globale di oggi. La domanda diversificata di prodotti e servizi nell'era della globalizzazione è strabiliante. La presenza di mercati industrializzati ed emergenti, l'aumento del potere d'acquisto e la crescita di Internet hanno reso i clienti consapevoli, intelligenti e più esigenti. Il risultato è una maggiore concorrenza tra le imprese.
Ecco i fattori importanti da considerare quando si va a livello globale con un prodotto o servizio.
Il consumatore globale prende le decisioni di acquisto per ottenere i migliori prodotti di qualità al prezzo più conveniente. Hanno informazioni disponibili in abbondanza, grazie a Internet. Perciò,innovation è al centro della scena per ottenere un'adeguata attenzione da parte dei potenziali consumatori.
Un marketer globale deve esserlo flexible enough to modify the attributesdei suoi prodotti per adattarsi alle esigenze legali, economiche, politiche, tecnologiche o climatiche di un mercato locale. Nel complesso, il marketing globale richiede alle aziende di disporre di processi disponibili e specifici per l'adattamento del prodotto per il successo in nuovi mercati.
Culturepuò differenziare un prodotto standardizzato da uno adattato. Apportare cambiamenti culturali negli attributi del prodotto è come introdurre un nuovo prodotto nel tuo paese d'origine. Il prodotto dovrebbe soddisfare le esigenze, i gusti e i modelli consentiti dalla cultura del mercato.
Infine, è essenziale capire che un prodotto o servizio non è solo una "cosa". Dovrebbe essere visto come parte dell'intero marketing mix in modo che si possa costruire una grande sinergia tra diverse strategie e azioni.
Global Marketing Mix: prezzo
Il prezzo è una parte cruciale del marketing mix per le aziende internazionali. Le tecniche di determinazione del prezzo giocano un ruolo fondamentale quando un'azienda vuole penetrare in un mercato ed espandere le proprie operazioni.
Fattori determinanti nei prezzi sul mercato estero
I fattori più importanti che decidono i prezzi sono etichettati come 4 C’s -
- Azienda (costi, obiettivi aziendali)
- Clienti (sensibilità al prezzo, segmenti, preferenze dei consumatori)
- Concorrenza (struttura del mercato e intensità della concorrenza)
- Canali (di distribuzione)
Sfide sui prezzi internazionali
Le aziende globali affrontano le seguenti sfide mentre valutano i loro prodotti e servizi per soddisfare le esigenze del mercato internazionale:
Export Price Escalation- L'esportazione include più passaggi e rischi maggiori rispetto alla vendita sul mercato interno. Per compensare la spedizione, l'assicurazione, le tariffe e i prezzi al dettaglio esteri, il prezzo all'esportazione potrebbe essere molto più alto di quello nazionale. È importante sapere se i clienti esterni sono disposti a pagare un prezzo aggiuntivo per i prodotti / servizi e se il prezzo sarà competitivo su quel mercato. Se entrambe le risposte sono negative, ci sono due approcci. Uno è trovare un modo per diminuire il prezzo all'esportazione e il secondo è posizionare il prodotto come marchio esclusivo o premium.
Inflation- L'inflazione intensa e incontrollata può essere un enorme ostacolo per le multinazionali. Se i tassi di inflazione sono dilaganti, la fissazione dei prezzi e il controllo dei costi richiedono la piena dedizione delle divisioni finanziarie e di marketing. Alcune alternative per contrastare l'inflazione includono la modifica dei componenti dei prodotti o del loro imballaggio, l'approvvigionamento di materie prime da fornitori a basso costo e l'accorciamento dei termini di credito, ecc.
Currency Movements- Poiché i tassi di cambio sono instabili, diventa difficile impostare una strategia di prezzo che possa eliminare le fluttuazioni. Le considerazioni chiave includono la percentuale di guadagno o perdita del tasso di cambio che dovrebbe essere trasferita ai clienti (la questione del trasferimento) e l'individuazione delle quotazioni dei prezzi di valuta.
Transfer Pricing- I prezzi di trasferimento sono gli addebiti per le transazioni che coinvolgono il commercio di materie prime, componenti, prodotti finiti o servizi. I prezzi di trasferimento includono le parti interessate, come l'azienda, i manager locali, i governi ospitanti, i governi nazionali e i partner di joint-venture. I regimi fiscali, le condizioni locali, le imperfezioni, i partner di joint venture e il morale dei manager influenzano i prezzi di trasferimento.
Anti-dumping Regulations- Il dumping si verifica quando le importazioni sono vendute a un prezzo ingiusto e molto basso. Recentemente i paesi hanno adottato leggi antidumping per proteggere le loro industrie locali. Le leggi antidumping dovrebbero essere prese in considerazione quando si decidono i prezzi globali.
Price Coordination- Il coordinamento dei prezzi è il rapporto tra i prezzi praticati nei diversi paesi. È una considerazione importante quando si decide il modello di prezzo globale. Il coordinamento dei prezzi include i seguenti fattori: natura dei clienti, importo della differenziazione del prodotto, natura dei canali di distribuzione, tipo di concorrenza, integrazione del mercato, caratteristiche organizzative interne e regolamenti governativi.
Countertrade- I countertrades sono operazioni di finanziamento commerciale non convenzionali, inclusa la compensazione non in contanti. Tuttavia, una valutazione monetaria può essere utilizzata nel countertrade a fini contabili. Nei rapporti tra Stati sovrani, viene generalmente utilizzato il termine commercio bilaterale. Gli esempi includono accordi di compensazione, riacquisto, acquisti al banco, scambi di scambio e compensazioni.
Global Marketing Mix: promozione
La promozione entra in scena quando un'azienda globale vuole comunicare la sua offerta a potenziali clienti. Il modo in cui un'organizzazione sceglie di promuovere i propri prodotti e servizi può avere un impatto diretto e sostanziale sulle sue vendite.
Pubblicità e cultura
La pubblicità può creare una cultura popolare e anche una cultura può influenzare l'annuncio. L'impatto della cultura nella pubblicità è prevalente, specialmente in questioni culturalmente sensibili come la religione e la politica.
Effetto culturale
Procter & Gamble ha avuto problemi a pubblicizzare lo shampoo Pert Plus in Arabia Saudita, dove solo le donne velate possono essere mostrate negli spot televisivi. La compagnia doveva mostrare il volto di una donna velata e i capelli di un'altra da dietro.
Impostazione di un budget
Un marketer globale può considerare regole di budget come percentuale delle vendite (creazione del budget come percentuale dei ricavi delle vendite), parità competitiva (prendendo come benchmark la spesa pubblicitaria della concorrenza) o obiettivo e attività (trattando gli sforzi promozionali per raggiungere gli obiettivi dichiarati) . I mercati globali usanothree approaches per prendere decisioni di allocazione -
In bottom-up budgeting, le unità determinano autonomamente il budget di mercato e richiedono risorse alla sede centrale.
In top-down budgeting, la sede fissa un budget totale e suddivide le risorse.
Le decisioni possono essere prese anche a regional level e sottoposte alla sede per la loro approvazione.
Strategia promozionale
Quando i marketer globali scelgono un approccio standardizzato, la stessa campagna globale viene applicata in tutti i paesi.
Advantages - Raggiungere economie di scala nelle campagne pubblicitarie per ridurre i costi, mantenendo un'immagine coerente del marchio.
Barriers - Differenze culturali che determinano una risposta negativa o inefficace dei consumatori, leggi e regolamenti sulla pubblicità, variazioni nel grado di sviluppo del marketing.
La sindrome NIH: una barriera all'approccio standardizzato
La sindrome "Non inventato qui" si verifica quando le agenzie o le filiali aziendali rifiutano di utilizzare una campagna standardizzata semplicemente perché non hanno inventato o elaborato la campagna.
Valutazione delle decisioni sui media globali
Le decisioni sui media globali sono una grande preoccupazione per le aziende globali. I modelli di acquisto dei media variano da paese a paese. Un marketer globale deve trovare i migliori canali multimediali in un mercato.
Regolamento degli annunci
In un paese specifico possono essere presenti normative straniere sugli annunci pubblicitari. La ricerca delle leggi nel paese di operazione è necessaria prima di sviluppare una campagna, per evitare implicazioni legali e spreco di tempo e denaro.
Scegliere un'agenzia
La scelta di un'agenzia pubblicitaria può rivelarsi più efficace a causa della loro comprensione del paese e del mercato in cui stanno facendo affari.
Altre opzioni di comunicazione
Sono applicabili anche eventi di vendita, marketing diretto, sponsorizzazioni, marketing mobile, inserimento di prodotti, marketing virale, pubbliche relazioni e pubblicità.
Comunicazioni di marketing integrate a livello globale (GIMC)
Un GIMC è un sistema di gestione promozionale che coordina le comunicazioni globali - orizzontalmente (da paese a paese) e verticalmente (strumenti di promozione). GIMC intende armonizzare in ogni modo le discipline promozionali e di comunicazione. Tutti i veicoli di comunicazione possono essere integrati in modo da trasmettere l'idea unica a tutti gli interessati con una voce unificata.
Global Marketing Mix: distribuzione
Per avere successo in un mercato globale, un operatore di marketing deve rendere i suoi prodotti accessibili ai clienti a tutti i costi. I canali di distribuzione costituiscono il "posto" nelle 4 P del marketing mix (insieme a Prodotto, Prezzo e Promozione).
Processi e strutture di distribuzione
Il processo di distribuzione si occupa della gestione e distribuzione del prodotto, del passaggio di proprietà (titolo) e delle negoziazioni di acquisto e vendita.
Le trattative avvengono tra i produttori e gli intermediari e poi tra gli intermediari e i clienti.
Tradizionalmente, import-oriented distributionle strutture facevano affidamento su un sistema in cui gli importatori controllavano una fornitura fissa di merci. Il marketing era basato sull'idea di fornitori limitati, prezzi elevati e numero inferiore di clienti. Oggi, il modello orientato all'importazione è poco utilizzato. Le strutture dei canali sono diventate più avanzate con lo sviluppo generale.
Modelli di distribuzione
Per comprendere un sistema di distribuzione estero, i marketer non dovrebbero mai credere che sia uguale a quello nazionale. Esistono molti modelli di distribuzione nella vendita al dettaglio e all'ingrosso. Dimensioni, modelli, marketing diretto e resistenza al cambiamento influiscono sulla compostezza dei canali di distribuzione.
Retail size and pattern - Le società possono vendere direttamente a grandi dettaglianti dominanti o distribuire a piccoli dettaglianti.
Direct marketing- La sfida nelle nazioni sottosviluppate è gestita attraverso il marketing diretto. Il marketing diretto si verifica quando i consumatori vengono presi di mira tramite posta, telefono, e-mail o vendita porta a porta. Questo processo inoltre non prende in considerazione i tipi di rivenditori e grossisti.
Scegliere il tuo intermediario
Il processo del canale inizia con la produzione e termina con la vendita finale al cliente. È molto probabile che contrasti molti intermediari diversi nel processo. Esistono tre tipi di intermediari nei canali di distribuzione:
Home-Country Middlemen- Forniscono servizi di marketing e distribuzione da una base nazionale nel paese di origine. Le parti di solito relegano ad altri la distribuzione sul mercato estero; compresi produttori o rivenditori globali, società di gestione delle esportazioni o società commerciali.
Foreign-Country Middlemen - Per un maggiore controllo, vengono assunti intermediari di paesi stranieri che possono creare un canale più breve e avere maggiori competenze di mercato.
Government-Affiliated Middlemen - Gli intermediari affiliati al governo sono spesso responsabili della distribuzione per l'uso del governo.
Fattori che influenzano la scelta dei canali
Il canale di distribuzione o la selezione degli intermediari deve precedere la comprensione delle caratteristiche del mercato estero e del sistema comune stabilito. I principali fattori da considerare nella scelta di un particolare canale sono:
- Il mercato di riferimento specifico all'interno e tra i paesi.
- Gli obiettivi in termini di volume, quota di mercato e margine di profitto.
- Gli impegni finanziari e organizzativi.
- Controllo della lunghezza e delle caratteristiche dei canali.
Applicazione di 4 P's
La seguente illustrazione mostra il marketing mix globale di McDonald's. Mostra come McDonald's varia la sua strategia di marketing in base alle esigenze dei diversi mercati locali.
