Comportamento del consumatore - Tipi di modelli
Modelli di comportamento dei consumatori industriali e individuali
La comprensione dei comportamenti dell'acquirente gioca un ruolo importante nel marketing. Sono state accumulate notevoli ricerche sul comportamento degli acquirenti sia a livello concettuale che empirico. Esistono due tipi di acquirenti:
- Acquirente industriale (organizzativo)
- Consumatore individuale
Il comportamento di acquisto organizzativo ha molte caratteristiche distintive:
In primo luogo, si verifica in un'organizzazione formale che è causata dal budget e dai costi.
In secondo luogo, in alcune condizioni può verificarsi un processo decisionale congiunto e ciò non è possibile nel comportamento di acquisto individuale.
Infine, si verificano conflitti e sono difficili da evitare nel processo decisionale congiunto.
Per comprendere il comportamento di acquisto dell'organizzazione, consideriamo innanzitutto chi sarà coinvolto nel processo di acquisto e quali sono le sue aspettative. Almeno, agenti di acquisto, ingegneri e consumatori finali parteciperanno al processo di acquisto.
Il potenziale dei diversi responsabili delle decisioni è diverso nelle diverse situazioni. In questo modello, ci sono cinque diversi set di variabili che determinano le aspettative dell'individuo:
Il background degli individui, le fonti di informazione, la ricerca vigorosa, la curva selettiva delle informazioni sulla base delle loro precedenti informazioni e aspettative, soddisfazione per l'acquisto precedente.
Tranne la distorsione percettiva, le altre quattro variabili che sono facili da raccogliere informazioni.
La seconda parte del modello riguarda i processi di acquisto industriale - Decisione indipendente, il che significa che la decisione è delegata a un dipartimento, processi decisionali congiunti.
I fattori specifici del prodotto (il rischio percepito, il tipo di acquisto e la pressione dei tempi) ei fattori specifici dell'azienda (orientamento dell'azienda, dimensioni dell'azienda e grado di centralizzazione) determineranno il tipo di fattore.
Maggiore è il rischio apparente, più si preferisce alle decisioni congiunte. Se si tratta di un acquisto di capitale a vita, più è probabile che la decisione congiunta abbia luogo.
Se la decisione deve essere presa in caso di emergenza, è probabile che venga affidata a una delle parti. Una piccola azienda privata con un orientamento al prodotto o alla tecnologia tenderà a prendere decisioni indipendenti.
Mentre una grande azienda pubblica con decentralizzazione tenderà ad avere un processo decisionale congiunto.
Modello uomo economico
In questo modello, i consumatori seguono il principio della massima utilità basato sulla legge dell'utilità marginale decrescente. Il modello dell'uomo economico si basa sui seguenti effetti:
Price Effect - Abbassare il prezzo del prodotto maggiore sarà la quantità di acquisto.
Substitution Effect - Abbassare il prezzo del prodotto sostitutivo, minore sarà l'utilità dell'acquisto del prodotto originale.
Income Effect- Quando si guadagna più reddito, o più denaro è disponibile, la quantità acquistata sarà maggiore. La teoria economica del processo decisionale dell'acquirente si basava sui seguenti presupposti:
Poiché le risorse dei consumatori sono limitate, stanzierebbe il denaro disponibile che massimizzerà la soddisfazione dei suoi bisogni e desideri.
I consumatori hanno una conoscenza completa dell'utilità di ogni prodotto e servizio, cioè sono in grado di completare l'accurata soddisfazione che è probabile che ogni articolo produca.
Man mano che più unità dello stesso articolo vengono acquistate, l'utilità marginale o la soddisfazione fornita dall'unità successiva dell'articolo continuerà a diminuire, secondo la legge dell'utilità marginale decrescente.
Il prezzo è usato come misura del sacrificio nell'ottenere i beni o servizi. L'obiettivo generale dell'acquirente è quello di massimizzare la sua soddisfazione dall'atto di acquisto.
Modello di apprendimento
Questo modello suggerisce che il comportamento umano si basa su alcuni concetti fondamentali: le pulsioni, gli stimoli, i segnali, le risposte e i rinforzi che determinano i bisogni umani e desidera e ha bisogno di comportamenti soddisfacenti.
Drive - Un forte stimolo interno che costringe all'azione.
Stimuli - Si tratta di input che sono in grado di suscitare pulsioni o motivazioni.
Cues - È un segno o segnale che funge da stimolo a una determinata pulsione.
Response - Il modo o il modo in cui un individuo reagisce agli stimoli.
Se la risposta a un dato stimolo è "gratificante", rafforza la possibilità di una risposta simile di fronte allo stesso stimolo o segnali. Applicato al marketing se un indizio informativo come la pubblicità, l'acquirente acquista un prodotto (risposta); l'esperienza favorevole con il prodotto aumenta la probabilità che la risposta si ripeta la volta successiva che si presenta lo stimolo necessario (rinforzo).
The Psychoanalytic Model- Il modello suggerisce che i bisogni umani operano a vari livelli di coscienza. La sua motivazione, che è in questi diversi livelli, non è chiara all'osservatore casuale. Possono essere analizzati solo mediante ricerche vitali e specializzate.
Sociological Model- Questo riguarda la società. Un consumatore è un elemento della società e può essere membro di molti gruppi e istituzioni in una società. Il suo comportamento d'acquisto è influenzato da questi gruppi. I principali gruppi di parenti di amici di famiglia e stretti collaboratori esercitano molta influenza sui suoi acquisti. Un consumatore può essere un membro di un partito politico in cui le sue norme di abbigliamento sono diverse da membro diverso. Come membro di un'organizzazione d'élite, le sue esigenze di abbigliamento possono essere diverse, quindi deve acquistare cose che confermano il suo stile di vita in diversi gruppi.