Gestione strategica: le mosse della concorrenza
Oltre a scegliere le strategie operative, le organizzazioni devono anche decidere come rispondere alle mosse dei rivali. Capire la reazione, se non del tutto, alla mossa di un concorrente è una delle decisioni più impegnative che un'azienda deve prendere in considerazione.
Ci sono tre fattori che determinano la risposta a una mossa competitiva: consapevolezza, motivazione e capacità. Questi tre fattori in combinazione determinano il livello di tensione della concorrenza che esiste tra i rivali.
Il risultato di una serie di mosse e contromosse può essere difficile da prevedere e, cosa importante, calcoli errati possono essere abbastanza costosi.
Reagire rapidamente
Le aziende potrebbero dover reagire rapidamente in caso di molte situazioni, come campagne pubblicitarie testa a testa, riduzioni di prezzo e tentativi di acquisire clienti chiave. La reazione rapida è importante. Un lungo ritardo nella risposta fornisce generalmente un vantaggio all'attaccante.
La PepsiCo, ad esempio, ha aspettato quindici mesi per copiare l'introduzione della Coca-Cola del maggio 2002 della Vanilla Coke. Nel frattempo, Vanilla Coke ha ottenuto un'enorme nicchia di mercato; Il 29% delle famiglie statunitensi ha acquistato la bevanda entro l'agosto 2003.
Il CEO di General Electric, Jack Welch, ha notato nella sua autobiografia, il successo nella maggior parte delle rivalità competitive “è meno una funzione di previsioni grandiose di quanto non sia il risultato della capacità di rispondere rapidamente ai cambiamenti reali mentre si verificano. Ecco perché la strategia deve essere dinamica e anticipatoria ".
Molti punti di collisione
La competizione multipunto rende difficile decidere se rispondere alle mosse di un rivale. Un'azienda può affrontare lo stesso rivale in più di un mercato. In caso di concorrenti multipoint, le aziende devono capire che una mossa competitiva in un mercato può influenzare altri.
Una reciproca tolleranza può rendere la competizione multipunto una questione di successo. La tolleranza reciproca si verifica quando ogni concorrente riconosce che l'altro può vendicarsi in più mercati.
Ad esempio, i produttori di sigarette RJ Reynolds (RJR) e Philip Morris si incontrano in molti mercati. All'inizio degli anni '90, RJR ha iniziato a utilizzare marche di sigarette a basso prezzo negli Stati Uniti. Successivamente, Philip Morris iniziò a costruire quote di mercato nell'Europa orientale, dove RJR aveva stabilito una posizione di forza.
Reagire a innovazioni dirompenti
Ci sono tre risposte principali all'innovazione dirompente.
In primo luogo, i dirigenti potrebbero pensare che l'innovazione non sostituirà le offerte consolidate. In tal modo, possono scegliere di concentrarsi sulle modalità tradizionali e ignorare l'interruzione. Le librerie tradizionali come Barnes & Noble all'inizio non consideravano le vendite di libri su Amazon competitive.
In secondo luogo, un'organizzazione può reagire alla sfida attaccando su una piattaforma diversa. Ad esempio, Apple ha reagito alle vendite dirette di computer economici da parte di Dell e Gateway introducendo potenza e versatilità nei suoi prodotti.
Terzo, la possibile risposta è corrispondere alla mossa del concorrente. Merrill Lynch aveva affrontato l'introduzione del trading online formando la propria unità basata su Internet.
Marche in lotta
Il successo di un'azienda può essere danneggiato quando un concorrente attira i clienti facendo pagare prezzi più bassi per i suoi beni o servizi. La creazione di un marchio combattivo è una mossa che può prevenire questo problema. Un marchio in lotta è un marchio di fascia bassa che cerca di proteggere la quota di mercato dell'azienda senza danneggiare i marchi esistenti dell'azienda.
Alla fine degli anni '80, la General Motors (GM) dovette confrontarsi con la vendita di auto giapponesi piccole e poco costose negli Stati Uniti. GM voleva riconquistare le vendite perse, ma non voleva danneggiare i marchi esistenti, come Chevrolet, Buick e Cadillac, optando per auto di fascia bassa. GM ha risposto con auto piccole e poco costose con il suo nuovo marchio Geo.